Denken wir einmal zurück. Wer sich noch an die Zeiten des Tante-Emma-Ladens erinnern kann – oder jemanden kennt, der das tut – kennt seine Rolle: Nicht nur Versorgung mit wichtigen Lebensmitteln war seine Aufgabe, sondern auch und gerade Treffpunkt und Kommunikationsgelegenheit. Produkte wurden empfohlen oder bekamen ihr Fett ab. Tante Emma durfte dabei ruhig zuhören, um zukünftig bessere Brötchen backen zu können.
Dann kamen die großen Kaufstadts, und alles wurde anders. Rückfragen beschränkten sich auf ein schnödes „War der Einkauf okay?“ beim Bezahlen. Und Gespräche über Produkte verlagerten sich nach außen, weg vom Laden selbst. Mit dem Siegeszug des weltweiten Netzes war das nicht anders. E-Commerce war das große Thema, ein großes Warenangebot war gefragt.

Doch schon früh waren da auch andere Elemente: Ebay, Darling des frühen Internets, war in aller Munde – jeder kann verkaufen, Basis für Vertrauen sind die Empfehlungen anderer Käufer. Große E-Commerce-Seiten wie Amazon setzten auf ein ähnliches Pferd und ließen Kunden munter ihre Einkäufe versternen. Steve Rubel erkannte schon Ende 2005 den neuen Trend: Social Commerce, das solche frühen Ansätze noch konsequenter vorantreiben sollte.
Einmal vorspulen, Mai 2010. Es gab eine ganze Reihe von interessanten Entwicklungen. Allen gemeinsam: Social Commerce setzt auf das, was das Netz schon immer ausgemacht hat – es löst Grenzen auf. Diesmal die zwischen Kunde und Verkäufer. Wie das konkret aussehen kann, sollen einige Beispiele zeigen.
Gemeinsam einkaufen – wider das „I’m all lost in the supermarket“

Über Wisdom of the Crowds habe ich hier schon ausführlich geschrieben – die Kurzversion: Viele zusammen können sehr intelligente Vorschläge liefern. Einige Social-Commerce-Ansätze machen sich das zunutze. Bei Crowdstorm beispielsweise werden Empfehlungen und Reviews von Produkten in Kategorien gesammelt. So erhalten Interessierte ein Bild über gerade beliebte Kameras – und können direkt Fragen an die Menge stellen.
Persönlicher angelegt ist beispielsweise Edellight: Hier legen Nutzerinnen und Nutzer Listen ihrer Lieblingsteile an. Alle Listen können von Anderen angeschaut und abonniert werden.

Ich bin der Shop – oder der Nachbar ist jetzt überall
Wenn Podcasts, YouTube und Hobnox uns zum Sender machen – Social Commerce macht uns zu Verkäufern. Das Versprechen: Ein Shop für jedermann. Manchmal noch sehr simpel wie bei Zlio oder Amazon aStore, bei denen sich Nutzer Produkte anderer Hersteller aussuchen können, den Shop auf ihrer eigenen Seite verbreiten und für jeden Einkauf Provision kassieren. Oft aber auch sehr individualisiert. T-Shirts sind hier das Paradebeispiel, Spreadshirt heißt der Vorreiter – und mit ihm eine Vielzahl individueller T-Shirt-Designer mit eigenen Shops.
Und natürlich dürfen die Paradebeispiele nicht fehlen: Etsy und Dawanda spielen auf der ganzen Klaviatur des Social Commerce, bieten diverse Features für die Suche von Produkten, lassen ihre Nutzer Produkte herzen, empfehlen und kommentieren, und nicht selten handelt es sich um Unikate oder individualisierbare Teile.

Fazit: Zurück zu den Wurzeln
So ist Social Commerce nicht zuletzt auch die Reaktion auf ein verändertes Verhalten: Der Kunde will nicht mehr nur einfach einkaufen. Er will sich beteiligen, wahrgenommen und wertgeschätzt werden. Es gibt keine Meinungshoheit über Produkte mehr. Wer glaubt, steuern zu können, was andere über seine Produkte denken (und sagen), liegt falsch.
Wo aber liegt die große Innovation dabei? Das Neue an Social Commerce ist nicht, dass es grundsätzlich anders ist. Es liegt eher in den Details, die in einen Shop eingebaut werden können und die dem Kunden das Gefühl geben, eine besondere Rolle zu spielen. Social Commerce ist damit nichts weiter als eine Weiterentwicklung des E-Commerce – nicht das große Oder, dem man ein Entweder entgegen stellt.
Ein paar nette Zahlen finden sich in dieser Präsentation von Hediye Evsan:

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Schlagwörter: dawanda, etsy, shopping, social-commerca, Social-Shopping