In loser Reihenfolge werden Experten zum Thema Social Media Fail anläßlich unseres Votings für den Oops! Awards 2010 Stellung nehmen. Der Erste ist Olaf Kolbrück vom Branchenmagazin Horizont und Blogger bei off the record.
1. Was ist für Sie der größte Blog-Skandal unter den Top 5 und warum?
Ganz klar: Nestlé. Der eigentliche Skandal ist, dass Nestlé trotz eines gigantischen Kommunikationsapparates nicht in der Lage ist, auf krisenhafte Erscheinungen adäquat zu reagieren. Ein Unternehmen, das wie kaum ein Zweites mit seinen Produkten Teil des Alltags der Menschen ist, versteht es nicht, kundennah und menschlich zu agieren – oder – sarkastisch gesagt – dies zumindest zu simulieren. Das ist kurzfristig nicht einmal ein ökonomisches Problem. Die monetären Folgen des Kitkat-Falles sind homöopathisch. Mittelfristig aber hat das Verhalten Auswirkungen auf das Selbstverständnis der Mitarbeiter und die Chance, in Zukunft qualifizierte Leute zu finden. Unternehmen, die in ihrem Verhalten derart institutionalisiert agieren, sind unfähig zu kultureller Veränderungen und damit auf lange Sicht in einer immer offeneren Gesellschaft nicht wettbewerbsfähig…

2. Derzeit scheint es eine Häufung solcher Skandale zu geben. Haben Sie einen Erklärungsansatz?
Kommunikation demokratisiert sich mit wachsender Geschwindigkeit und mit wachsender Transparenz. Inhalte werden nachprüfbarer. Das stärkt das Selbstbewusstsein der Konsumenten. Gleichzeitig steigen mit den zunehmenden Möglichkeiten des Dialogs der Verbraucher untereinander, auch die Erwartungen an die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen. Kunden sind leichter und schneller in der Lage am Glanzlack der Selbstdarstellung einer Marke zu kratzen. Wenn dann zwischen Werbung, Kommunikation und Unternehmensrealität Lücken klaffen, werden diese rasch und mit großem Selbstbewusstsein aufgedeckt.

3. In vier von fünf unserer Skandale geht es um das Fehlverhalten einzelner Personen. Lässt sich dieses Ihrer Meinung nach in solchen Fällen verhindern?
Irren ist menschlich. Fehlverhalten einzelner Personen lässt sich nie ganz ausschließen. Die Frage ist aber, wie Unternehmen anschließend damit umgehen. Und: Unternehmen müssen sich zudem fragen, wie sehr ihre eigene Kultur dieses Fehlverhalten begünstigt. In Unternehmen, die zu interner Kritik und Meinungsaustausch bereit sind, kann schon das Binnenverhältnis als Korrektiv wirken. Erst recht, wenn sie bereit sind, sich von vermeintlichen Wahrheiten lediglich wohlklingender Leitlinien zu verabschieden und stattdessen ihre Grundsätze auch leben. Das kann nur gelingen, wenn Unternehmen sich davon lösen, den Kunden nur als Absatzmarkt zu verstehen und dahin zurückkommen, dass sie sich als Dienstleister und Problemlöser ihrer Kunden sehen. Botschaft und Selbstbild müssen dafür nicht nur kongruent sein, sondern auf allen Informationsebenen und in allen Prozessen erfüllt werden und authentisch sein.

4. Beispiel Nestlé: Was sind die größten Fehler, die Unternehmen im Social Web machen können? Und was tut man, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist?
Auch wenn es wie eine Binse klingt. Der größte Fehler im Social Web ist es, die eigene konstruierte Werbewelt als Lebenswirklichkeit misszuverstehen und in der Kommunikation nicht ehrlich und authentisch zu sein. Wer Fehler macht, der muss sie eingestehen können und nicht mit den verschwurbelten Sprachregelungen von Gestern auf die Erwartungen von heute reagieren. Das Social Web verzeiht – wenn man das eigene Verhalten transparent, überzeugend und nachvollziehbar erklärt, Kritik ehrlich akzeptiert, statt nur Verständnis zu heucheln, sich womöglich gar entschuldigt und zumindest zeigt, das man bereit ist, aus den Fehlern zu lernen.

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Schlagwörter: award, Oops!, social-medias