Immer mehr Marken entdecken das Publizieren für sich und werden Konkurrenten traditioneller Medien, denn Content Marketing wird immer wichtiger, um die eigene Kundschaft zu unterhalten. Content Marketing ist eine Marketing-Technik, mit der Markenunternehmen ihre eigene Kundschaft gezielt und informativ ansprechen können, um von der eigenen Marke zu überzeugen, aber auch neue Kunden zu gewinnen. Dies verändert nicht nur den Charakter von Werbung, sondern stellt die traditionellen Medien vor gleich zwei Probleme: die Einnahmen aus der Werbung werden weniger und die Werbenden sind direkte Konkurrenten um Aufmerksamkeit.

Content Marketing – That’s Entertainment

Die Modemarke Wren hat gestern einen viralen Hit gelandet und das weltweit. Auch in Deutschland wurde das Video von zwanzig vermeintlich fremden Menschen, die sich zum ersten Mal treffen und küssen, begeistert aufgenommen. Die Zuschauer erfreuten sich an den zaghaften Annährungsversuchen, dem spürbaren Kribbeln vorm Kuss und die Hingabe einiger Darsteller. Das Video war einfach schön anzusehen und dabei war es Werbung. Der Hinweis „Wren presents“ steht zwar am Anfang des Videos, aber wer kennt schon diese Modemarke, die in Deutschland nicht vertrieben wird? Und interessiert hat es auch niemanden, denn die Leute fühlten sich gut unterhalten.

Der Journalist Martin Giesler äußerte früh den Verdacht, dass es sich nicht „nur“ um ein schickes Video handelte, sondern um gut versteckte Werbung, die mehrere deutsche Online-Medien ungeprüft auf ihren Seiten veröffentlichten. Da Wren dafür nicht bezahlte, handelt es sich zwar nicht um Schleichwerbung, aber interessant ist, das Wren dafür nicht bezahlte, die Medien aber das Video, dass laut Martin Giesler nach einer zweiminütigen Recherche als Werbung enttarnt werden konnte, verwendeten und den eigenen Lesern präsentierten. Früher hätte Wren die Medien dafür bezahlen müssen, dass sie das Video als Anzeige oder Spondored Post veröffentlichen. Hier taten sie es freiwillig, denn es viral und genau das was die Leute sehen wollten. Wer das Video auf seiner Seite hatte (wie übrigens auch die Blogrebellen) konnte gestern mit steigenden Zugriffszahlen rechnen. Das Video wurde in weniger als 48 Stunden mehr als 22.555.235 Mal aufgerufen.

Zwar kritisiert Martin Giesler korrekt, dass dass Video ungeprüft von den Medienhäusern als Netzphänomen übernommen wurde, sie also nichts aus dem „Harlem Shake“-Video gelernt haben, aber sein hartes Fazit – „Wir teilen Werbung – und lieben es. Die Industrie hat gewonnen.“ – möchte ich dann doch nicht so unterschreiben. Es stimmt, dass es einen Wettbewerb zwischen Marken und Medien gibt und dieser ist im Grunde nicht fair (unterschiedliche Ressourcenverteilung), aber offen und vollkommen legitim, denn die Kunden/Nutzer/Leser entscheiden über den Sieger. Dies ist aber kein Kampf, auf den man sich in der Betrachtung konzentrieren sollte, sondern eine Entwicklung, die spannend vor dem Hintergrund des Medienwandels zu beobachten ist. Das schon lange angekündigte Versprechen „Marken sind die neuen Verleger!“ erfüllt sich immer mehr, wenn auch noch vor allem nur in den USA. Durch die globale Vernetzung haben wir aber auch in Europa einen Platz in der ersten Reihe und können die Entwicklung gut beobachten, von der auch traditionelle Medien lehrreiche Lektionen ziehen können.

Non-Medien vs. Medien – ein ungleicher Wettbewerb

In den USA gibt es mit dem American Express Open Forum, GE Stories von General Electric oder dem thinkMoney-Magazin von TD Ameritrade verschiedene Publishing-Plattformen von Markenunternehmen, die keine Medien sind. Sie alle beweisen, dass Marken einen sehr gutes Gespür dafür haben, was ihre Kunden lesen oder sehen wollen. Und auch wenn traditionelle Medien in einem anderen Bereich des gesellschaftlichen Lebens tätig sind und eher über Politik als Konsum informieren müssen, sind auch sie auf diese Eigenschaft angewiesen. Sie haben dieses Gespür aber nicht mehr (falls sie es jemals hatten), denn im Gegensatz zu den Markenunternehmen interessieren sie sich weniger für das, was die Leute wollen und was ihnen journalistisch anspruchsvoll geliefert werden sollte, sondern vor allem für die eigene Agenda. Tritt aber jetzt ein ebenfalls publizierender Konkurrent auf, wird genau das zum Nachteil der Medien.

Ein weiterer Nachteil ist die unterschiedliche Finanzierung von Non-Medien und Medien. Während Markenunternehmen mit der Produktion und Distribution von Content die Verkaufszahlen der eigenen Produkte oder Dienstleitungen hochtrieben und Geld verdienen, tun dies Medien durch Bezahlschranken oder Anzeigen nur direkt mit dem Inhalt. Mit geringem Erfolg, während die meisten Markenunternehmen geradezu in Geld schwimmen, vor allem die großen IT-Unternehmen. Apple zum Beispiel hat 158 Milliarden US-Dollar für Investitionen übrig, die New York Times ein Börsenwert von vergleichsweise nur 2 Milliarden US-Dollar. „Apple könnte die New York Times fünfzigmal kaufen und hätte immer noch genügend Geld übrig, um die Welt zu erobern„, wie es Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute im LinkedIn-Blog schrieb.

Unternehmen können es sich leisten, in Personal und Forschung zu investieren. Das Forschungs- und Entwicklungsunternehmen für Mobilfunkkommunikation Qualcomm hat für seine Spark-Initiative Journalisten der US-Tageszeitung USA Today eingestellt. Dazu kommt, dass Markenunternehmen fokussiert auf ein einzige Zielgruppe sind: Kunden, während Medien neben der Leserschaft auch die Werbung schaltenden Unternehmen beachten müssen. In der Idealvorstellung ist eine Zeitung erfolgreich, wenn die Leserschaft glücklich ist, was das Medium wiederum für Marketing-Abteilungen interessant macht. In Wahrheit finanziert aber die Werbung die meisten Medien und nicht die Leserschaft, ein Trend der im Digitalen stark zugenommen hat.

Am Anfang einer Entwicklung

Diese Entwicklung steht noch am Anfang und man kann sie mögen oder nicht, aber vielleicht ist sie auch der Existenz bedrohende Druck, den die meisten Medien nötig haben, um sich dem Medienwandel im digitalen Zeitalter anzunehmen. Denn von den Marken zu lernen, könnte sich für viele Medien als äußerst sinnvoll erweisen. Und das ohne Aufgabe eines besonders in Deutschland hochgehaltenen (und meist nie erreichten) journalistischen Ethos. Angefangen beim lutherschen „den Leuten aufs Maul schauen“ bis zur Öffnung des eigenen Mediums für eine breitere Leserschaft und der Umorientierung von einer Informations- zu einer Serviceplattform, sind Marken vielleicht gute Vorbilder für die Medien von morgen. Die BILD-„Zeitung“ mal ausgenommen, müssen Medien sich neue Leserschaften erschliessen, mit neuen Themen in der Berichterstattung und mehr Angeboten. Die eine Leserschaft gibt es nicht mehr, die Grenzen in der Gesellschaft laufen heute nicht mehr zwischen politisch definierten Klassen, sondern zwischen Reich und Arm sowie Interessiert und Desinteressiert. Medien müssen aufhören Meldungen zu verbreiten, denn das können die Leser inzwischen selber und anfangen, die eigenen Journalisten gute Geschichte entdecken und erzählen lassen. Im Gegensatz zum Content Marketing sind dem Journalismus hier keine Grenzen gesetzt. Ohne eine interessierte Leserschaft können Medien nichts verkaufen – vor allem nicht sich selbst. Das Video der sich küssenden Fremden ist ein guter Beweis dafür und vielleicht der Warnschuss, den auch die deutschen Medien bitter nötig hatten.

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Image (adapted) „content-marketing-word-cloud“ by DigitalRalph (CC BY 2.0)

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Schlagwörter: Content Marketing, journalismus, Medienwandel, unternehmen, werbung, Zeitung