Gestern gab die New York Times bekannt, dass es morgen nach über fünf Jahren ein neues Design der Website geben wird. Der im Frühjahr 2013 angekündigte Umgestaltungsprozess ist damit beendet. Neben vielen neuen Designelemente und Änderungen im Format, wird die wohl bekannteste Zeitung der Welt auch ihre Werbestrategie auf der Website neu ausrichten. Für ein derartiges von seiner Tradition lebendes Unternehmen beweist die New York Times, besonders im vergleich mit deutschen Medien, ein unglaubliches Innovationspotenzial und Mut zur Veränderung. Doch die Vermischung bezahlter und journalistischer Inhalte zeigt eine kritisch zu beobachtende Entwicklung des Journalismus auf.

Die definitive Geschichte

Erst morgen wird das neue Design der Website der New York Times (NYT) veröffentlicht, aber auf einer Unterseite kann jetzt schon ein erster Blick auf das neue Aussehen der Website geworfen werden. Neben der Optimierung des Lesens und Findens neuer Artikel, fällt vor allem auf, dass die New York Times sämtliche Artikel auf einer Seite darstellt und nicht mehr auf verschiedene Seiten verteilt. Mit den Worten “Our journalists strive bring you the definitive stories and now you can read them in a single scroll from top to bottom, without having to click to continue“, wird diese Neuerung als Service für die eigene Leserschaft angepriesen.

Die Artikel nehmen nun auch mehr Platz ein, denn Menüs, Links und Funktionen sind platzsparend in die Seite integriert, so dass wie nie zuvor der Artikel im Vordergrund steht. Von minimalistischen Blogs kennt man diese Gestaltungsweise des Inhalts schon, aber immerhin handelt es sich hier um Inhalte der New York Times. Zu diesen Inhalten gehören meist auch hervorragende Bilder und mit dem neuen Design wird dem Fotojournalismus im Jahr 2014 vielleicht eine letzte große Ehre erwiesen: auch die Bilder werden größer dargestellt, können noch einmal extra geöffnet werden und wirken hervorragend in die Artikel integriert und nicht nur wie lästiges Beiwerk der Berichterstattung.

Die bessere Integration von Fotos und Videos soll Leser begeistern und so ermuntern, die Artikel zu kommentieren und zu teilen, wie Jill Abramson in einem Beitrag auf NYtimes.com erklärt. Kommentare können deshalb jetzt auch genauso gut wie Artikel gelesen werden. Denise Warren, zuständig für Digital Products bei der New York Times, betont, dass eine positive Nutzererfahrung das Hauptziel des Redesigns war und das für Desktop und mobile Geräte. Dies wird auch durch das Fehlen von Bannerwerbung erreicht. Doch die New York Times verzichtet nur auf die Banner, nicht auf die Werbegelder.

Die wahre Revolution ist die neue Werbestrategie

Mit dem Redesign der Website entsteht auch eine Plattform für bezahlte Inhalte, also „Native Advertising“ – ähnlich den „Sponsored Post“ auf Netzpiloten.de – mit der die New York Times eine zwar nicht neue Form der Finanzierung von Journalismus versucht, aber das wohl erste traditionelle Medienunternehmen ist, dass dieses Schritt zu gehen bereit ist. Nachdem wie zu erwarten erste Bedenken über diesen Schritt geäußert wurden, stellte NYT-Verleger Arthur Sulzberger Jr. in einem Brief an die Belegschaft klar, dass diese Beiträge immer eindeutig als bezahlte Inhalte gekennzeichnet werden und das, irgendwie wenig überraschend, sie auch nicht von Journalisten der New York Times erstellt werden.

Durch bezahlte Inhalte können Medienunternehmen auf bisherige Werbeformen an den Rändern der Websites verzichten und trotzdem Journalismus, und eben auch journalistische Produkte wie Netzpiloten, finanziert werden. Meredith Levien, für die Werbung auf NYtimes.com verantwortlich, kommentiert diese neue Form des Werbens wie folgt: „We are going for organic to the experience of the site versus disruptive„. Doch was wie ein vermeintlicher Gewinn für die Leserschaft aussieht, die auf ungewollte Werbung verzichten muss, während die New York Times trotzdem Geld verdient, hat auch eine kritische Seite, der bisher zu wenig Beachtung geschenkt wurde. 

Journalistische Werbung statt werbefinanzierter Journalismus?

Problematisch wird die noch engere Verknüpfung von bezahlter Werbung mit journalistischen Inhalten, wenn neue journalistische Formate für die Darstellung beider Inhaltsformen genutzt werden. Zum Beispiel, wenn das von der NYT entwickelte Multimediaformat „Snowfall„, bei dem verschiedene Inhaltsformen auf einer Seite gebündelt werden und wie fallende Schneeflocken sich einem die Geschichte durch das nach unten weiterlesen und schauen erschließt, für Werbezwecke benutzt wird. Laut Brian Morrissey ist aber genau dies geplant, dass diese zur Zeit bei Medienschaffenden sehr populäre Erzählform auch für die bezahlten Inhalte verwendet werden soll. Damit wird es, trotz klarer Kennzeichnung, für die Leser und Leserinnen noch schwieriger, journalistische von bezahlten Inhalten zu unterscheiden.

Verlässt man die moralische und emotionale Diskussion über die Finanzierung von Journalismus, wird einem schnell klar, dass es neue Formen der bezahlten Werbung geben muss und wird. Die sozialen Netzwerke treiben diese Entwicklung mir gesponserten Tweets und Facebook-Posts voran, Medien verlieren mit der Zeit an Bedeutung als Ort für Werbung. Native Advertising ist eine Form, die sich zumindest für ein journalistisches Projekt wie Netzpiloten.de als praktisch und erfolgreich erwiesen hat. Die NYT treibt diese Entwicklung aber weiter voran und damit wird es dann auch kompliziert. Wie auf Netzpiloten.de, werden bezahlte Inhalte auch als solche gekennzeichnet. Mit der Vermischung neuer journalistischer Darstellungsweisen wird aber die klare Trennung stückweise untergraben. Levien kündigte außerdem ein „Content Studio“ an, in dem Mitarbeiter der New York Times (keine Journalisten aus der Redaktion) zusammen mit Werbern an den bezahlten Beiträgen arbeiten um langfristig angelegte Werbeformen zu entwickeln anstatt kurzfristige und zeitlich begrenzte Kampagnenformate. Dadurch würde Werbung journalistische Praktiken lernen, wie zum Beispiel eine Erzählung in einer Artikelserie über Wochen aufzuteilen. Die Trennung von Werbung und Journalismus wäre damit passé.

Verfolgt man in den sozialen Netzwerken die Reaktionen auf die New York Times, erkennt man viel Begeisterung für die neuen Formate, Strategien und Produkte. Auch das Redesign löste jetzt schon Begeisterungsstürme unter deutschen Journalisten aus. Die neue Form der Werbung wurde offensichtlich noch nicht erkannt. Sie wird es aber sein, die die oft der Entwicklung hinterherhinkenden deutschen Medienunternehmen zwingen wird, sich mit der Finanzierung von Journalismus noch mehr zu befassen. Native Advertsising funktioniert für die Netzpiloten, aber wie würden die Reaktionen in Deutschland ausfallen, wenn die Süddeutsche Zeitung dieses Format ausprobiert? In diesem Jahr werden wir wieder einmal viel über Geld und Journalismus reden.

 

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Vielleicht aber diesmal am Ende der Debatte mit konkreten Ideen für die Zukunft.

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Image (adapted) “The New York Times“ by Joe Shlabotnik (CC BY 2.0)

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Schlagwörter: journalismus, Medienwandel, Native Advertising, new-york-times, redesign, werbung, Zeitung