Google diversifiziert seine Geschäftsfelder und Erlösquellen zunehmend. Spätestens 2009 hat man erkannt, dass die Internetwerbung nicht für immer die Cashcow bleiben wird. // von Jakob Steinschaden

Google ist der Werberiese im Internet, richtig? Ja, auch 2013 verdiente der Internetkonzern aus Mountain View etwa 91 Prozent seines Umsatzes mit Online-Anzeigen. Doch spätestens 2009 wurde der Firma bewusst, dass es mit der Internetwerbung nicht ewig so weiter gehen kann – und richtete die Google X Labs ein, um in völlig neue Geschäftsfelder einsteigen zu können. Deswegen staunen die Menschen heute über selbstfahrende Autos, Datenbrillen und noch futuristischere Ideen wie Weltraumaufzüge und Teleportation.

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Warum ist das wichtig? Die Diversifizierung seiner Geschäftsmodelle hat Google in weiser Voraussicht bereits 2009 eingeleitet, als man sah, dass das Werbegeschäft nicht immer weiter wachsen wird.

• Bereits 2009 hat Google gesehen, dass sich der „Cost per Click“ nicht immer nach oben entwickeln wird.

• 2009 mit einem neuen Director-Posten und dann 2010 mit den Google X Labs haben Page und Brin eine Basis geschaffen, um neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

• In einigen Jahren wird Google vielleicht nicht mehr der Werberiese sein, der er heute ist, sondern sein Geld in komplett anderen Bereichen verdienen.

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Im Anschluss an der Veröffentlichung der neuesten Quartalszahlen von Google gab es vermehrt Analysen darüber zu lesen, dass das Anzeigengeschäft des Internetriesen etwas schwächeln würde (etwa bei Spiegel Online, Handelsblatt oder FAZ). Das stimmt natürlich: Im dritten Geschäftsquartal 2014 konnte Google zwar wieder seinen Umsatz steigern, aber musste auch einen Gewinnrückgang verzeichnen, was an der Börse dazu führte, dass die Aktie nach unten fiel. Schuld an dem Gewinnrückgang sind mehrere Faktoren: Google stellte im vergangenen Jahr etwa 3.000 neue Mitarbeiter ein, baute seine Infrastruktur (v.a. Rechenzentren) massiv aus und hat erst vor kurzem seine neuen Android-Flaggschiffe Nexus 6 und Nexus 9 vorgestellt – das alles kostet viel Geld.

CPC sinkt seit Ende 2011

Was Beobachter aber noch beunruhigt: Der so genannte Cost-per-Click (CPC), also der Preis, den Werbekunden dafür zahlen, wenn User auf ihre Ads auf den Webseiten von Google und seinen Partner klicken, ist wieder einmal gesunken – diesmal um zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für den führenden Werbekonzern im Netz ist das nicht nur in diesem Quartal ein Problem, sondern eigentlich schon seit Ende 2011. Seit damals muss Google Quartal für Quartal eingestehen, dass der Anzeigenpreis verfällt. Zwar kann man das ausgleichen, indem man mehr User zum Klicken bringt (z.B. auf Smartphones, YouTube, etc.), doch auch bei diesen so genannten Paid Clicks hat sich ein sinkendes Wachstum eingestellt. Hier eine Grafik zur Entwicklung des CPC:

Im Jahr 2013 hat Google 91 Prozent seines 55,5-Milliarden-Dollar-Umsatzes mit Internetwerbung gemacht. Online-Anzeigen und deren Wert, der stetig sinkt, sind zentral für die Strategie der Firma. Geht man in den Geschäftszahlen ein paar Jahre zurück, dann sieht man, dass sich Google bereits 2009 mit rückläufigen Klickpreisen konfrontiert sah. Von Ende 2009 bis Mitte 2011 wuchs der Klickpreis wieder, dann ging er abermals kontinuierlich zurück.

Grundstein für die Google X Labs

Das Spannende daran: Google (wir sprechen hier von der führenden Big-Data-Firma des Planeten) hat also bereits spätestens 2009 gesehen, dass das Wachstum im Werbegeschäft nicht ewig so weiter gehen wird. Und just in diesem Jahr haben die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin laut einem Bericht von FastCompany eine neue Position namens „Director of Other“ eingerichtet, die sich mit Geschäftsfeldern fernab von Search und Ads beschäftigen sollte. 2010 entwickelte sich diese neue Stelle in die halbgeheimen Google X Labs weiter, die die breite Öffentlichkeit erst Jahre später wirklich wahrnahm, als man sich fragte, wo Google denn plötzlich seine selbstfahrenden Autos, Drohnen, Hightech-Kontaktlinsen, fliegende Internet-Ballons oder Datenbrillen hernimmt. Weitere Projekte, an denen bei Google X gearbeitet werden soll, sind ein Weltallaufzug, Hooverboards, Jetpacks und sogar Teleportation.

Wann und ob all diese Dinge wirklich auf den Markt kommen bzw. sich durchsetzen werden, ist noch kaum vorauszusehen. Währenddessen kann man aber schon jetzt im Kleinen sehen, wie Google sein Geschäftsmodell diversifiziert, um unabhängiger vom Werbegeschäft zu werden. Stand Google früher für die Gratis-Kultur im Internet, gibt es dort heute überraschend viel zu kaufen. Apps, Musik und Filme im Play Store, Google Apps für Firmen, Google Glass, Nexus-Geräte, daneben geht der Konzern in Bereiche wie die Stromerzeugung oder tritt in den USA als Internet-Provider auf. Es wird wohl noch viele Jahre dauern, aber irgendwann einmal wird Werbung nicht mehr 90 Prozent des Umsatzes, sondern vielleicht nur mehr 50 Prozent ausmachen – auch weil gerade im mobilen Bereich Player wie Facebook, Twitter oder Apple ins Anzeigengeschäft drängen.

Dass man nicht immer der dominierende Internetwerber wird sein können, kann vielleicht nicht einmal Google verhindern. Was man von dem Konzern aber lernen kann: Man hat diesen Trend frühzeitig erkannt und rechtzeitig in neue Geschäftsfelder investiert, solange man noch den nötigen Spielraum dazu hat.

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Teaser & Image by Hebi65 (CC0)

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Schlagwörter: geschäftsmodell, google, Google X, Innovation, werbung