Die App, das Gadget oder die Webseite ist fertig – jetzt fehlen nur mehr die Millionen Nutzer, die das eigene Start-up in den Hightech-Himmel tragen. Doch wie kommt man an die ersten wertvollen User, die dann ihre Freunde für das Produkt begeistern? Die hip getaufte Marketing-Disziplin “Growth Hacking” zeigt Wege auf, wie sich das mit kleinen Budgets bewerkstelligen lässt.

Wenn sich Internet- und Hightechfirmen innerhalb weniger Jahre zu Milliardenunternehmen entwickeln, ist das faszinierend. Doch wie bekommt man ein kleines Start-up, dessen Marketing-Budget gegen Null tendiert und sich keine TV-Spots und großen Print-Kampagnen leisten kann, überhaupt erst in die Gänge? Die Antwort lautet „Growth Hacking“. „Wenn Marketing heute erfunden werden würde, dann wäre es Growth Hacking„, sagte der American-Apparel-Marketingchef Ryan Holiday, der das Buch „Growth Hacker Marketing“ verfasst hat, kürzlich im Interview zu mir. „Es ist alles, was dazu beiträgt, dass ein Business wächst, alles, was neue User bringt. Neue Nutzer die Messzahl. Es geht weniger darum, ob Maßnahmen eine Marke aufbauen oder ob eine Kampagne Aufmerksamkeit bekommt, sondern wirklich darum, ob bestimmte Maßnahmen in neue User konvertieren. Das kann man unterschiedlich erreichen, etwa über E-Mail, Pay-per-Click-Advertising, Viral-Marketing oder PR-Stunts.„

Growth Hacking – ein hipper Begriff für günstiges Performance-Marketing also. Wann immer davon gesprochen wird, fallen sofort Firmennamen wie Facebook, Twitter, Uber, AirBnB oder Dropbox. Im Folgenden werde ich deren Growth Hacks kurz beschreiben und einige Grundprinzipien der Disziplin erläutern.

1. Fokus auf Wachstum und nicht auf die Marke

Wie der Name schon sagt, geht es beim Growth Hacking um schnelles Wachstum und nicht um Image-Pflege. Bei Facebook hat man das jahrelang beobachten können: Mit immer neuen Methoden hat man seine Nutzerbasis auf Milliardengröße aufgeblasen, während Image-Werbung wie TV-Spots oder große Printanzeigen links liegen gelassen wurde. Das Online-Netzwerk landete 2011 laut American Customer Satisfaction Index (ACSI) etwa auf dem zehnten Platz der meist gehassten Firmen der USA. Mit Image-Werbung hätte man das teilweise beheben können – Zuckerberg hat trotzdem keinen Dollar dafür investiert.

2. Auf bestehenden Netzwerken aufbauen

„Standing on the shoulders of giants“ – diesen Leitsatz sollten Startup-Gründer verinnerlichen – denn von nichts kommt nichts. Deswegen haben heute große Internet-Dienste nicht einfach bei Null angefangen, sondern auf bestehenden Plattformen oder Netzwerken aufgebaut. Einige Beispiele:

Facebook: Mark Zuckerberg hat sehr schnell verstanden, dass er auf bestehenden E-Mail-Kontaktlisten aufbauen muss, die Nutzer jahrelang angelegt und so ihr Beziehungsnetzwerk digital nachgezeichnet haben. 2010 hat Facebook deswegen die malaysische Firma Octazen Solutions aufgekauft, die auf den Import von E-Mail-Kontakten spezialisiert war.

WhatsApp: Ohne einen Marketing-Dollar zu 500 Millionen Nutzern. Das war für WhatsApp unter anderem nur deswegen möglich, weil man alles daran setzt, die auf Telefonen gespeicherten, jahrelang gewachsenen Adressbücher zu importieren. So finden die Nutzer, die über ihre Telefonnummer identifiziert werden, zueinander und können außerdem sehr einfach andere einladen, die noch nicht bei WhatsApp sind.

AirBnB: Die Zimmervermittlungs-Plattform AirBnB hat vor einigen Jahren noch nicht wie die Zukunft des Tourismus, sondern wie eine kleine Nische für Individualreisende ausgesehen. Doch die Gründer haben es schnell verstanden, dass sie an der in den USA riesigen Kleinanzeigen-Plattform Craigslist andocken müssen, um erstens Reichweite und zweitens neue Nutzer zu bekommen. AirBnB hat in Folge per E-Mail-Marketing gezielt die Anbieter von Wohnungen angeschrieben und versucht abzuwerben.

3. Attraktive Empfehlungssysteme

Wer wenig bis kein Geld für klassische Werbung hat, muss die eigenen Nutzer zu Botschaftern des Produkts machen und sie per „Word of mouth“ für sich werben lassen. Viele Start-ups glauben leider, dass sich das einfach via Social Media erledigen würde, vergessen dabei aber, dass man die alten und die neuen Nutzer belohnen muss. Einige Beispiele:

Dropbox: Der Dienst für Online-Speicherplatz belohnt seine Nutzer auf verschiedene Art und Weise, wenn sie Aktionen setzen, die die Reichweite von Dropbox erhöhen. Wer Freunde einlädt, Dropbox mit Facebook und Twitter verknüpft, Feedback gibt oder die Dropbox-Apps Carousel oder Mailbox nutzt, wird mit zusätzlichem Speicherplatz belohnt.

Uber: Die Premium-Taxi-App hat es verstanden, ein so genanntes beidseitiges Bonusprogramm einzusetzen. Wenn ein bestehender Nutzer einen neuen Nutzer anwirbt, dann bekommen beide einen bestimmten Betrag (zehn oder zwanzig Euro) gutgeschrieben. Das ist wichtig, weil beide Personen etwas von der Empfehlung haben und nicht entweder nur der Werber oder der Angeworbene, wie es oft bei anderen Empfehlungssystemen ist.

4. Reichweite gratis erhöhen

Hotmail: Der E-Mail-Dienst hat – das ist eine der großen Legenden des Growth Hacking – seine enorme Wachstumskurve erst dann beginnen können, als man automatisiert ans Ende jeder E-Mail der User „P.S.: I love you. Get your free E-Mail at Hotmail“ geschrieben hat.

Instagram: Die Foto/Video-App, die sich Facebook gekauft hat, ist vor allem deswegen so beliebt, weil man sie als Social-Media-Hub verwenden kann und automatisch auch bei verknüpften Profilen bei Facebook, Twitter, Flickr, Foursquare oder Tumblr posten kann. Das hat die Reichweite von Instagram enorm erhöht und unzählige Backlinks von anderen Seiten zu dem Dienst geschaffen. Twitter hat das als Gefahr eingestuft und zeigt seit einiger Zeit keine Instagram-Fotos, sondern nur mehr die Links in seinem Stream an.

5. Das eigene Produkt perfektionieren

Leichter gesagt als getan – doch es gibt durchaus so gute Produkte, dass diese von den Nutzern freiwillig weiter empfohlen werden.

GoPro: Für den Action-Cam-Hersteller GoPro gibt es keine besseren Werbespots als jene, die seine Nutzer beim Fallschirmspringen, Klettern, BMX-Fahren oder Wildwasser-Raften drehen und bei YouTube veröffentlichen. GoPro honoriert seine Nutzer damit, ihre Videos in seinem reichweitenstarken YouTube-Kanal zu featuren und kommt so sebst an kostenlose Werbespots für die eigene Marke.

Tesla: Tesla macht zwar (auch wie GoPro) klassisches Marketing und mietet sich etwa an gut frequentierten Orten ein, um seine Autos zu präsentieren. Doch die Taktik, eine neue Technologie (Elektromotor) in eine attraktive Premium-Karrosserie und nicht etwa in ein niedliches Stadtauto zu packen, dürfte aufgehen. Ohne eine Minute TV-Werbung in Deutschland und Österreich reden die Leute auch so über Teslas Autos.

6. Analytics, Analytics, Analytics

Im Kern von Growth Hacking sollte immer die Analyse der eigenen Nutzer stehen, weil man nur so erkennt, was gut und was schlecht funktioniert. Wichtige Infos zum Thema „Start-up Metrics“ findet man etwa beim österreichischen Startup-Gründer Andreas Klinger. Ein gutes Beispiel für den richtigen Einsatz von Analytics ist folgendes:

Twitter: Der Kurznachrichten-Dienst ist im Vergleich zu Facebook für den Laien schwerer zu verstehen und verwirrt mit seinen anfangs kryptischen Zeichen (@, RT, MT, #, etc.) so manchen. Twitter hat aber herausgefunden, dass Nutzer, die 30 anderen Nutzern folgen, den Dienst in seinen Grundzügen kapieren und wiederkommen. Deswegen setzt Twitter mit Empfehlungen neuer Accounts alles daran, dass neue User über diese magische Zahl kommen.

7. Nützlichen Content bloggen

Unbekannte Startups, vor allem aus dem B2B-Bereich, haben es oft schwer, überhaupt wahrgenommen zu werden, weil sie ein nützliches, aber kein sexy Produkt haben. Doch das kann man zu seinem Vorteil ausnutzen. Blog-Beiträge, die für den Leser nützlich sind und nicht nur zur Beweihräucherung des eigenen Produkts geschrieben werden, funktionieren in manchem Fälle sehr gut. Profis sagen „Content Marketing“ dazu.

Buffer App: Das Startup, das ein Tool zum Sharen und Analysieren von Social-Media-Aktivitäten von Firmen bietet, hat einen sehr erfolgreichen und wirklich spannenden Blog, dessen Beiträge hunderte Male geteilt werden. Der Schmäh: Die Blogbeiträge können gleich mit dem Buffer-Button geteilt werden – dem Leser wird gleich auf der Seite gezeigt, wie der Dienst funktioniert.

---

Image (adapted) „apple tree growth“ by foam (CC BY-SA 2.0)

---

Artikel per E-Mail verschicken
Schlagwörter: Airbnb, Buffer, Dropbox, facebook, GoPro, Growth Hacking, hotmail, instagram, startups, Tesla, Twitter, Uber, WhatsApp