Instagram entwickelt sich für mich immer mehr zu einer Hass-Liebe. Einerseits macht es mir sehr viel Spaß, Bilder auf der Plattform zu veröffentlichen, dann gibt es auf Instagram auch etwas wie den Essay-Journalismus von Jeff Sharlet oder spaßige Hashtag-Trends wie #fromwhereistand. Die andere Seite von Instagram ist der Spam, der zuletzt deutlich zunahm, parallel zur neuen Strategie von Facebook, mit Werbung auf Instagram endlich Geld zu verdienen. Immerhin hat Facebook vor drei Jahren rund eine Milliarde US-Dollar bezahlt, größtenteils in bar und mit eigenen Aktien.

Dammbruch: Mehr Werbung auf Instagram

Werbung ist der scheinbar schon natürliche Schritt jeden sozialen Netzwerks. Selbstverständlich macht es Facebook, sogar Pinterest und Snapchat versuchen es, und jetzt eben Instagram. Schon im Januar diesen Jahres prophezeite Iris Vermeren im Gastbeitrag auf Netzpiloten.de, dass das soziale Foto-Netzwerk “mit neuen Wegen der Werbung herum experimentieren”wird. Im März startete Instagram dann die sogenannten Carousel Ads und erweiterte den bisher dahin sehr exklusiven Kreis der Unternehmen, die auf Instagram werben durften. Marketer hatten jetzt die Möglichkeit, durch den Upload mehrerer Bilder und dem Einbauen eines Links, neue Formen des Storytellings zu versuchen.

A New Way for Brands to Tell Stories on Instagram from Instagram on Vimeo.

Letzten Monat brach dann der Damm. Instagram öffnete seine API für Werbung und bot ähnlich Facebook die Möglichkeit an, Werbung für ein maßgeschneidertes Nutzerpublikum zu schalten. Das soll laut Analysten Instagram noch in diesem Jahr Werbeeinnahmen von fast 600 Millionen US-Dollar einbringen. In zwei Jahren könnten es bereits eine Milliarde US-Dollar sein, drei Jahre später schon 3,86 Milliarden US-Dollar. Es wird spannend sein zu sehen, wie Google und Twitter auf die neue Herausforderung reagieren, denn auch Werbung wird mobiler. In diesem Jahr wird in den USA der Anteil von Werbebudgets für das mobile Internet den für Printanzeigen überholen.

Zwar neue Wege, aber altbackene Werbung

Die Folgen der neuen Strategie bei Instagram bekommen Nutzer schon jetzt zu sehen. Seit rund zwei Wochen beobachte ich bei mir und Freunden den Anstieg von Spam-Einladungen in Gruppen und erste Werbeanzeigen. Diese treffen meinen persönlichen Geschmack überhaupt nicht und zeugen auch bisher von wenig Kreativität. Nate Elliott, Vizepräsident des Marktforschungsunternehmens Forrester, bringt das Problem von Werbung in sozialen Netzwerken in einem Bericht auf den Punkt: “Ihr habt nicht wirklich eine soziale Beziehung mit euren Kunden.” Auf die mir von Instagrams Algorithmus präsentierten Unternehmen trifft diese Aussage vollkommen zu.

Ohne Werbung geht es natürlich auch nicht, doch die Alternativen werden noch zu selten in meine Timeline gespült. Zum einen gibt es schon jetzt Social-Media-Stars, die immer professioneller ihre Reichweiten monetarisieren und somit modernes Marketing neu definieren. Wem ich freiwillig folge, von dem stört mich Werbung auch nicht so sehr wie von Unternehmen, die sich einen Platz in meiner Timeline gekauft haben. Zum anderen testen Firmen wie Ditto Labs neue Wege der Werbung, die wir direkt von Freunden empfohlen bekommen und als Werbung auch gar nicht mehr wahrnehmen. In Zukunft könnte es Werbung wie wir sie kennen gar nicht mehr geben.

Podcaster Nik Maricic fragt sich, ob Instagram durch Werbung Nutzer verliert:

Instagram ist “sehr vorsichtig”

Facebook muss auf Instagram einen schwierigen Wandel herbeiführen. Die Mitglieder sind seit Jahren ein Netzwerk ohne Werbung gewöhnt, doch langsam nimmt die Menge an bezahlten Fotos von Unternehmen zu. Im nächsten Schritt möchte Instagram mit einem bis zu 30 Sekunden langen Video-Format seinen Kunden neue Formen des Storytelling ermöglichen. Die Länge ist nicht zufällig gewählt, konnten bisher auf Instagram nur Videos mit einer Länge von 15 Sekunden gepostet werden, ähnelt das neue Format nicht der Länge klassischer TV-Werbespots. Sheryl Sandberg, bei Facebook für das operative Geschäft zuständig, wertet Instagrams Bemühungen laut CBS News auch als “sehr vorsichtig”.

Ende des Monats wird das neue Format in Italien, Spanien, Mexiko, Indien und Südkorea gestartet. Parallel zur neuen Videolänge für Werbespots wird es ein neues Tool namens Marquee geben, mit denen Unternehmen in kürzester Zeit ein großes Publikum erreichen sollen, ideal für Produkteinführungen oder Filmstarts. Noch ist Instagram nur für rund 5 Prozent von Facebooks mobilen Werbeeinnahmen verantwortlich, bis 2017 soll sich der Anteil laut dem Guardian verdreifachen. Dies wird das soziale Netzwerk verändern, denn es muss stets einen Weg finden, um interessant zu bleiben.

Zuerst erschienen auf medium.com und steht unter CC BY-ND 4.0

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Image by YashilG [CC0 Public Domain]

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Schlagwörter: facebook, instagram, Social Media, werbung