Marketing setzt auf drei Silben: „SoLoMo“ soll Werbung in die mobile Lebenswelt bringen. Florian Gmeinwieser kennt sich damit aus. // von Katharina Brunner
Wenn unser Leben mobil wird, will es auch das Marketing werden. Um sich dafür zu wappnen, baut die Werbeindustrie auf drei Silben wie aus einem Singspiel im Kindergarten. Florian Gmeinwieser, Betriebswirt und Geschäftsleiter der Werbeagentur Serviceplan, wird auf der Local Web Conference zusammen mit Gregor Fellner über „SoLoMo“ sprechen, denn Geocookies und Lokalisierungstechnologien verändern nicht nur Anwendungen, sondern auch das mobile Marketing. Mittels ortsbezogener Angebote, Coupons oder Werbeeinblendungen lässt sich die Kundenbeziehung verbessern. Die Optimierung von Marketingmaßnahmen für die Nutzung auf Smartphones und Tablets mit Berücksichtigung des Ortsbezugs ist heute Pflicht. Bei den Netzpiloten erklärt er einen Tag vor dem Kongress in Nürnberg, was uns bei sozialem, lokalem und mobilem Marketing erwartet.
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Datenweitergabe sei eine Sache, der sich User im Klaren sein müssen, findet Florian Gemeinwieser.
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Lokalisierung heißt nicht, dass ein stationärer Laden vorhanden sein muss.
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Ziel ist digitaler Commerce statt elektronischer oder mobiler Commerce.
Was steckt hinter SoLoMo?
Da gibt es mannigfaltige Definitionen. Primär geht es darum, wie wir digitale Markenkommunikation mit einem regionalen Kontext handhaben. Das ganze liest sich immer so toll – in der Realität scheitern dann aber viele Kunden an der Komplexität der Kampagnen.
Angenommen ich flaniere durch die Innenstadt meines Wohnortes Regensburg, das Smartphone in meiner Tasche. Was ist Ihr ideales Szenario, mit dem durch SoLoMo Marketing zum Kaufen verführt werden sollte?
Nun, bestimmt nicht, dass wir Sie genau vor dem Bäcker mit einer SMS anbimmeln, die Ihnen einen Coupon verspricht. Sondern dass wir Ihnen bestenfalls – sobald Sie auf Ihrem Smartphone das Internet oder Apps nutzen – mobile Werbeformen zeigen, die einen sehr starken lokalen Bezug haben.
„User muss sich darüber klar sein, dass ihre Daten genutzt werden“
SoLoMo-Marketing funktioniert ja nur, weil Menschen mit ihren Smartphones Peilsender herumtragen. Ist das Konzept SoLoMo mit Datenschutz und dem Credo der Datensparsamkeit zu vereinbaren?
Naja – GPS oder Standortbestimmung über das mobile Netz sind ja nur eine Form der Lokalisierung. Wenn ich bei der Suchanfrage bereits einen Ort mit eingebe, habe ich ja ebenfalls bereits einen lokalen Bezug. In Sachen Datenschutz muss sich heute jeder User darüber klar sein, dass Teile seiner Daten für solche Anwendungen genutzt werden.
Gibt es Unternehmen, die das Konzept des Social-Mobile-Local-Marketings Ihrer Meinung nach vorbildlich umsetzen? Und gibt es Start-Ups, die aufbauend auf der SoLoMo-Devise ein Geschäftsmodell entwickelt haben?
Natürlich – vor allem viele Mobile Vermarkter wie zum Beispiel Ströer haben eine hohe LBA-Kompetenz, aber auch diverse Start-Ups haben sich der Regionalisierung verschrieben, etwa Shpock, Stuffle, Circle, Wheelmap, eBay Kleinanzeigen, meinestadt.de, Streetspotr oder Gettings.
Es gibt eine gewisse Diskrepanz zwischen den Hoffnungen, die am mobile Marketing hängen und der Realität: 2013 lagen die Werbeaufwendung für mobile Werbung weit abgeschlagen mit 106,4 Millionen Euro auf dem letzten Platz einer Statistik der Marktforschungsfirma Nieslen. Sogar für Plakatwerbung wird zehnmal mehr ausgegeben. Ist der Gedanke von mobilem Marketing in der Breite noch nicht angekommen?
Nun, das Ganze beginnt, sich zu ändern: Mobile Display nimmt monatlich zu, teilweise kann man von Verdopplungen der Budgets sprechen. Und dennoch muss ein Großteil der werbetreibenden Unternehmen sich erst darauf einstellen. Zudem sind viele Kampagnen noch auf große Reichweiten ausgelegt; das heißt, primär in TV, Print und Online zu werben. Außenwerbung ist ebenfalls noch ein „Massenmedium“. Mobile ist noch nicht so weit – aber überlegen Sie, wie lange es gedauert hat, bis Online-Werbung da hin kam, wo sie heute steht. Mobile wird das ebenfalls aufholen. Aber dafür müssen auch in den Marketingabteilungen noch Weichen gestellt und erkannt werden, dass Mobile Advertising mehr ist als ein „Addon“ fürs Restbudget. Die Möglichkeiten von Mobile Advertising sind von vielen Marken noch immer nicht komplett erkannt, gerade auch das Potential von Location Based Advertising.
“Die Kunden wollen überall auf einer perfekten Oberfläche einkaufen”
Macht SoLoMo nur Sinn für Unternehmen, die neben E-Commerce auch im stationären Handel aktiv sind?
Auf den ersten Blick macht ein Point of Sale natürlich schon Sinn – andererseits ist es doch auch prinzipiell schön, wenn man ein gewisses Lokalkolorit in der Kundenansprache entdeckt, oder? Von daher: Nein, ein PoS ist nicht zwingend nötig.
Gerade im Zusammenhang mit Amazon gibt es oft die Befürchtung, dass stationärer Handel den Kürzeren zieht. Sehen Sie das auch? Sind Geschäfte ein Auslaufmodell?
Nein, im Gegenteil. Es ist die Chance, dass sich der stationäre Handel wieder auf seine Kernwerte besinnt, wie z. B. Service, fachliches Know-how, das „Vor-Ort-sein“. Aber ja: Mit Sicherheit wird sich hier die Spreu von Weizen trennen und einige Geschäfte werden sich nicht halten können. Werbung ist ja das eine, tatsächlich Kunden zu gewinnen das andere.
Sie selbst haben im vergangenen Jahr propagiert, dass man nicht mehr zwischen E-Commerce und M-Commerce, also Handel auf mobilen Geräten, unterscheiden soll. Stattdessen sollte man die beiden Bereiche unter dem Begriff D-Commerce, digitaler Commerce, zusammenfassen. Warum ist Ihnen das wichtig?
Weil es Realität ist. Die Kunden draußen unterscheiden nicht zwischen den Geräten, sie wollen überall auf einer perfekten Oberfläche einkaufen. Und ganz ehrlich: Die Konsumenten unterscheiden heute nicht einmal mehr zwischen D-Commerce und PoS. Wer also nach wie vor noch nie über Mobile Marketing in seinem Kommunikationsmix nachgedacht hat, sollte das schleunigst nachholen.
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Schlagwörter: Internet, Local Web, SoLoMo, werbung
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Erfolgreich sind aus unserer Sicht digitale Kampagnen immer dann, wenn beide Seiten zufrieden sind. Einerseits das werbende Unternehmen, andererseits der Kunde des Unternehmens. Das funktioniert aus unserer Sicht am besten mit einer intelligenten Kombination aus E-Mail, SMS und MMS. Diese Übertragungsmedien kombinieren wir bei uns mit Landing-Pages, die wir web- und smartphone-gerecht aufbereiten. Weitere Komponenten sind QR Codes, Kurzwahlnummern mit IVR-Systemen und Videos. Waren es zunächst die Telekommunikationsanbieter die auf digitale Kampagnen setzten, erleben wir jetzt ein starkes Nachziehen von Einzelhandel, Energiesektor und Musik-Business.