Die Netzpiloten hatten auf dem Online Marketing Rockstars Festival die Möglichkeit, mit dem Product Marketing Manager von Adobe, Timo Kohlberg zu sprechen. Timo ist Experte für digitales Marketing und kanalübergreifendes Campaign Management. Bei Adobe arbeitet er als Product Marketing Manager für Adobe Campaign. Dabei setzt er sich mit Themen wie Go-To Marktstrategien, Kommunikation und Business Development auseinander. 

Was ist in deinen Augen Cross-Channel-Marketing?

Wenn ich das jetzt auf eine einfache Formel herunterbrechen müsste, ist es relativ einfach: Es ist die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an den richtigen Adressaten auf dem richtigen Kanal oder eigentlich dem richtigen Endgerät. Aus Konsumentensicht ist nicht mehr entscheidend, um was für einen Kanal es sich handelt; relevant ist der Kontaktpunkt, an dem ich das Angebot haben möchte. Oft ist es auch so, dass es eben nicht mehr nur ein Marketing-Angebot gibt, es kann auch eine Nachricht oder eine Information sein, die für mich wichtig ist.

Welche Faktoren sind für die Entscheidung eines Kunden, ob er sich für oder gegen eine Marke entscheidet, relevant?

Heutzutage werden die Standards mit der Erfahrung, die ein Kunde mit einer Marke hat, gesetzt. Wenn ich also eine positive Erfahrung habe, dann setze ich das als Standard für jegliche andere Interaktion, die ich mit Unternehmen habe. Besonders klassische Firmen, die eben diese Konsistenz und Relevanz nicht herstellen können, haben auf lange Sicht Probleme, dem gerecht zu werden. Deswegen muss man da sehr schnell sein. Für den Kunden entscheidend ist Relevanz zum aktuellen Zeitpunkt und Echtzeitinformation basierend auf den Daten, die Unternehmen haben und denen, die mit ihm geteilt werden. 

Was kann ich als Anbieter tun, um den Kunden dazu zu bewegen, sich für meine Marke zu entscheiden?

Es geht klassischerweise, so wie wir es definieren, um drei Bereiche: Um das Thema Daten, um Inhalte – und darum, diese Daten und Inhalte zusammenzubringen und zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen. Also personalisierten Content, beispielsweise anhand der Artikel, die sich ein Kunde angeschaut hat oder dessen Transaktionen, zusammenzustellen und den relevanten Kanal auf die Person anzupassen. Die Marken gehen auch vom klassischen Push-Marketing weg, es werden also kaum noch E-Mails mit derselben Nachricht an tausende Kontakte versendet. Es ist wichtig, nicht mehr in Segmenten zu denken, sondern hin zum One-to-one Marketing zu gehen. 

Wie sieht eine – für den Kunden und für mich als Anbieter – erfolgreiche Customer Journey aus?

Eine erfolgreiche Journey ist die, die dem Kunden den meisten Mehrwert bietet. Dazu ist es wichtig, wie der Kunde zu denken, um die für ihn relevantesten Informationen zusammenzustellen. Die Customer Experience muss an jedem Kontaktpunkt gleichwertig gestaltet werden. Es muss Konsistenz und Relevanz hergestellt werden und man muss mit dem Kunden im Gespräch bleiben. Dazu sollte jeder Kontaktpunkt wissen, wo der Kunde vorher schon war, sodass man nicht wieder von vorne beginnen muss. Es ist nicht gut, wenn einem Kunden der Newsletter angeboten wird, obwohl dieser bereits von dem User abonniert worden ist. Mit einer solchen Marke möchte der Kunde möglicherweise nicht mehr interagieren und sucht sich einen Anbieter, mit dem er das besser kann. 

Wird es von Kunden gelegentlich als abschreckend empfunden, wenn sie bemerken, was für ein Aufwand betrieben wird, um ihnen eine personalisierte Customer Journey zu bieten?

Ich denke, Kunden heißen es gut, wenn ein hoher Aufwand betrieben wird, um sie möglichst persönlich anzusprechen. Wo man sicherlich Vorsicht walten lassen muss, ist, wie man verschiedene Datenpunkte zusammenbringt. Wenn sich jemand anonym auf der Webseite verhält, muss die Marke entscheiden, ob sie dessen Aktivitäten mit einem Profil matchen will. Wir von Adobe versuchen, dieses Thema zu unterstützen: Wir haben Tools entwickelt, die angeben, welche Daten man in spezifischen Bereichen nutzen kann. Dementsprechend haben wir auch den Anspruch, voranzugehen und zu beraten. Aber grundsätzlich sieht der Kunde den Aufwand nicht. Und wenn das Ergebnis für sie oder ihn besser ist, ist es irrelevant, wie viel Maschinerie dahinter steckt. 

Welche Werkzeuge bietet Adobe für eine kanalübergreifend konsistente Kampagne an? 

Wir bieten die Marketing Cloud an, die aus acht verschiedenen Lösungen besteht. Besonders in Hinsicht auf das Thema Cross-Channel-Marketing und Kommunikation mit einem identifizierten Kontakt ist Adobe Campaign die Plattform, auf der sich das gut umsetzen lässt, immer aber mit dem Aspekt im Hintergrund, dass ein Kunde auch mehr als eine Lösung nutzen könnte. Da lässt sich wieder der große Vorteil einer Plattform gegenüber einer Single-Point-Solution erkennen: man stellt sicher, dass die Lösungen miteinander sprechen. 

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