Die olympische Marke ist eine attraktive Option für Sponsoren, allein schon durch die weltweite Sichtbarkeit und dem mit den Spielen verknüpften Ideal des Gemeinschaftsgedankens. Multinationale Unternehmen zahlen atemberaubende Summer, um dem exklusiven Club der offiziellen Sponsoren beizutreten. Außerdem gibt es haufenweise Sondergesetzgebungen, die regulieren, wer von der olympischen Marke profitieren darf. Diese Gesetze gehen viel weiter als konventionelle Verbraucherschutz- oder Warenzeichenregelungen, die hauptsächlich dafür gemacht sind, die Konsumenten nicht zu verwirren. Dagegen verhindern die angesprochenen olympischen Sondergesetzgebungen jede unauthorisierte Verbindung mit den Spielen. Kritiker bezeichnen dies als spracheinschränkende Gedankenpolizei. Befürworter argumentieren, dass diese Exklusivität für Sponsoren notwendig ist. Bis zu welchem Ausmaß ist diese besondere Markenschutzregelung nun gerechtfertigt?

Olympia finanzieren

Ein großer Teil der Finanzierung von Olympia kommt von den Sponsoren. Nachdem es sich in den 1970ern finanziell abgekämpft hat, hat das Internationale Olympische Komitee (IOC) seit den 1980ern begonnen, seine Einnahmequellen zu variieren. Die meisten Einnahmen kommen heute von Übertragungsrechten (47 Prozent) und Sponsorenverträgen (45 Prozent), unterstützt durch Ticketverkäufe und Merchandiseeinnahmen. An der Spitze der Sponsorenpyramide steht das olympische Partnerprogramm. Für Rio 2016 enthält dieses globale Marken wie Coca-Cola, McDonald’s, Samsung und Visa. Diese Spitzengruppe der Sponsoren generierte in der Zeit von 2009 bis 2012 insgesamt 957 Millionen US-Dollar für das IOC. Im Gegenzug werden Sponsoren wie Coca-Cola weltweite olympische Marketingrechte und Kategorieexklusivität (hier für nicht-alkoholische Getränke) zugesprochen. Das IOC verteilt dann mehr als 90 Prozent der olympischen Marketingeinnahmen über die Bewegung hinweg, inklusiver nationaler Komitees, ihre olympischen Teams und Athleten. Werbepartner helfen, die Spiele zu finanzieren.

Marketing aus dem Hinterhalt

Während das Sponsorenmodell des IOC weniger Sponsoren bevorzugt, die mehr bezahlen, bekommen die Spiele weiterhin weltweites öffentliches Interesse. Dies bietet eine unwiderstehliche Gelegenheit für diejenigen, die es sich entweder nicht leisten können, offizieller Sponsor zu sein oder es so auswählen. Es bereitet die Möglichkeit für sogenanntes Ambush Marketing (Marketing aus dem Hinterhalt). Die Markenschutzrichtlinien für die Rio beschreibt dies als „jeden bewussten oder unbewussten Versuch, für eine falsche, unauthorisierte kommerzielle Assoziation mit einer Marke oder einem Ereignis zu sorgen“. Ambush Marketing existiert mindestens auf zwei verschiedene Arten. Wenn es irreführend suggeriert, dass der Werbende offiziell mit den Spielen in Verbindung steht, ist es bereits nach bestehendem Recht ungesetzlich. Dann gibt es aber auch kreativere Versuche, um Mega-Sportereignisse indirekt und auf eine unterschwellige, clevere oder möglicherweise humorvolle Weise mit etwas Anderem zu assoziieren. Während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland bemalte die Lufthansa die Nasen von 40 Flugzeugen mit Fußbällen. Wenig überraschend beklagte der offizielle Fluggesellschafts-Sponsor Emirates eine Übertretung – obwohl dies ohne Erfolg war, da die Abbildung zu allgemein war, als dass es durch Gesetze zum geistigen Eigentum geschützt wäre. Das IOC hingegen hat eifrig die Benutzung ihrer Logos geregelt. Es legte Londoner Cafés still, die das Olympia-Logo während der letzten Spiele in ihrem Namen verwendeten und verbot einem amerikanischen Strickverband die Nutzung von „Ravelympics“ (ravel = dt. Verstricken) als Namen für ihren Strickwettbewerb. Während spezifische Abbildungen und Ausdrücke die Grenze überschreiten, wenden sich manche Werbende unterschwelligeren Techniken zu. Während London 2012 zogen Werbeplakate des Onlinewettunternehmen Paddy Power den Unmut des IOCs auf sich, als sie sich selbst als offiziellen Sponsor des „größten Sportereignisses in London„ in dem Jahr bezeichneten. Der Ort war London in Frankreich und das Ereignis war ein Eierlauf-Rennen. Auf die Anfrage, damit zu stoppen, drohte Paddy Power damit, die gesetzliche Gültigkeit des Assoziationsrechts zu anzufechten und die Klage wurde fallengelassen.

Gesetzliche Schlupflöcher

Als Reaktion auf diese indirekten Methoden wird sich vermehrt auf ein neues Gesetz zum geistigen Eigentum berufen – etwas, das man Assoziationsrecht nennt. Gesetze wurden für die Londoner Spiele geschrieben und Brasilien hat ähnliche Vorkehrungen eingeführt, die über das „Kern- und Penumbra“-Modell funktionieren. Im Kern sind bestimmte Begriffe oder Logos gegen jede direkte Reproduktion oder abgewandelten Gebrauch, der ähnlich genug ist, um eine Assoziation auszulösen, geschützt, inklusive Übersetzungen. Diese beinhalten das olympische Logo mit den fünf Ringen, das olympische Motto von Citius, Altius, Fortius, das paralympische Agitos-Logo, die Flammen und Begriffe wie olympische Spiele, paralympische Spiele und Rio 2016. Penumbraler Schutz is viel weitreichender. Jede andere Repräsentation, die auf Olympia anspielt, verstößt gegen das Assoziationsrecht. Um die Gerichte zu unterstützen, stellte der Akt der Londoner olympischen Spiele und paralympischen Spiele 2006 eine hinweisende – aber nicht eingehende – Liste von Begriffen zur Verfügung, die als assoziationsauslösend eingeschätzt wurden. Diese beinhaltete Kombinationen von Begriffen der ersten Gruppe („Spiele“, „Zwei Tausend und Zwölf“, „2012“ und „Zwanzig Zwölf“) und einer zweiten Gruppe („Gold“, „Silber“, „Bronze“, „London“, „Medallien“, „Sponsor“ und „Sommer“). Während zivilrechtliche und strafrechtliche Abhilfen vor Gericht zur Verfügung stehen, wurde in der Praxis eine koordinierte Kampagne von Unterlassungsklagen durchgeführt, die die Einhaltung sicherte, bevor formelle rechtliche Prozesse eingeleitet wurden. Bestimmte nicht-kommerzielle Nutzungen sind unter bestimmten Umständen verboten. Nachrichtensendungen, Aussagen über Fakten treffen oder persönliche Meinungen kundtun, während man sich der geschützten Ausdrücke bedient, sind verboten. Trotz alledem hat das Aufkommen von sozialen Medien manche dieser Grenzen verwischt. Zum Beispiel: Ist ein Posting auf einem viel gelesenen Blog, der durch Werbung unterstützt wird, eine nicht-kommerzielle Ausdrucksweise oder Meinung?

Gehen sie zu weit?

Ein gewisses Maß an Kontrolle über die Nutzung der olympischen Logos und Terminologie ist verständlich. Das IOC und seine Zugehörigen sollten die Mittel haben, Werbung zu unterbinden, die irreführend suggeriert, dass eine Sponsorenverbindung besteht oder wo geschützte Ausdrücke mit parteiischen, politischen oder religiösen Agendas in Verbindung gebracht werden. Aber weitgehende Assoziationsrechte sind aus mindestens drei Gründen schwierig zu rechtfertigen. Erstens gehen sie viel weiter als die meisten großzügigen Warenzeichenregelungen. Die internationale Warenzeichenvereinigung (International Trade Mark Association) hat Bedenken geäußert, dass übertriebene Gesetzgebung gegen Ambush Marketing daran scheitern wird, „die Interessen von offiziellen Sponsoren und Eventorganisatoren angemessen mit … den gesetzmäßigen kommerziellen Aktivitäten von anderen auszugleichen“. Zweitens wurde die Gültigkeit dieses Rechts nie vor einem Gericht geprüft. Es ist vorstellbar, dass das Assoziationsrecht unverhältnismäßig mit der kommerziellen Rede von Nicht-Sponsoren kollidiert oder deren Möglichkeit einschränkt, ihr eigenes (unantastbares) Eigentum, wie beispielsweise Warenzeichen, zu benutzen. Drittens: Wenn es eines der politischen Ziele von Mega-Events wie Olympia ist, die ökonomischen Vorteile über das Gastgeberland zu verteilen, dann ist ein hartes Durchgreifen gegen kleine Unternehmen, die versuchen am olympischen Wohlfühlfaktor teilzuhaben, fragwürdig. Fragen Sie nur mal den Metzger aus Weymouth in Dorset, der vor den Olympischen Spielen in London 2012 offiziell verwarnt wurde, weil er Abbildungen von fünf ineinander gelegten Wurstkringeln verbreitete. Das IOC ist berechtigt, seine Marke gegen schädliche Nutzung zu schützen – solche, die Verwirrung erzeugt oder ungewünschte Assoziationen hervorruft. Trotzdem wird Olympia durch ein weltweites öffentliches Wohlwollen erhalten bleiben. Die Symbolik der Spiele existiert im Geist der Öffentlichkeit. Wenn das IOC all dieses Wohlwollen beansprucht, während es auch als Zensor wirkt, geht es zu weit. Dieser Artikel erschien zuerst auf „The Conversation“ unter CC BY-ND 4.0. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.

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Image (adapted) „Olympic Rings“ by Ozzy Delaney (CC BY 2.0)

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Schlagwörter: Coca Cola, IOC, McDonald's, Olympia, Smasung, Sponsoren, Visa