Die Unabhängigkeit gegenüber sozialen Netzwerken wie Facebook wird für Medien immer relevanter, doch das Problem wird noch zu oft verkannt. // von Tobias Schwarz

Das für seine viralen Gerüchte bekannte Blog Gawker hat im Juli eine Erfahrung gemacht, die viele Medien seit Dezember 2013 immer mal wieder durchmachen mussten: Facebook gibt und Facebook nimmt. Letzteres wird schmerzlich gespürt, wenn sich Medien zu abhängig von sozialen Netzwerken machen. Auch wir haben diese Erfahrungen gemacht, allerdings ohne Schaden. In unserer Selbstbetrachtung sehen wir unseren Ruf als Marke für den Hauptgrund der Unabhängigkeit. Eine Lektion für andere Medien?

Facebook gibt und Facebook nimmt

Auf seinem Blog gibt Gawker-Chefredakteur Max Read einen Einblick in die Facebook-Statistiken von Gawker.com, die einen massiven Einbruch im Juli diesen Jahres zeigen, der mehr als vier Millionen weniger Besucher auf der Seite zufolge hatte. Facebook nahm zu Reads Analyse nicht offiziell Stellung, vor kurzem wurde aber bekannt, dass Facebook gegen Clickbaiting vorgehen will. Scheinbar hat es, wenn auch nur vorübergehend, Gawker getroffen. Verwunderlich ist das nicht, setzt das Blog doch mit nur wenigen Ausnahmen eher auf Aufmerksamkeit als journalistische Qualität.

Read beendet seinen Blogpost trotzdem mit der Aufforderung, Gawker auf Facebook ein Like zu geben und dem Blog damit in diesem sozialen Netzwerk zu folgen, denn „Facebook ist die wichtigste Website im Internet, um Inhalte von Gawker zu den Lesern zu bringen„. Ein für mich unverständliches Fazit, denn Read scheint die Lektion hinter dem Juli-Debakel nicht verstanden zu haben. Auch wenn der August wieder super lief, ist die Abhängigkeit Gawkers von Facebook offensichtlich. So geht es auch anderen Medien, aber die wenigstens versuchen sich von den sozialen Netzwerken zu emanzipieren. Selbst im Land des Leistungsschutzrecht für Presseverlage wird Facebook von der damit endgültig als Anti-Google-Gesetz enttarnten Regelung ausgenommen. Zu wichtig sind die Klicks von Facebook-Nutzern für die hiesigen Medien.

Im Dezember 2013 stellte ich einen massiven Einbruch der Reichweite von Netzpiloten.de auf Facebook fest, teilweise bis zu 90 Prozent, der dem von Gawker ähnelte. Ich muss hier keinen Zahlenstriptease hinlegen, um glaubhaft darzustellen, dass wir natürlich in keinster Weise auf einem Reichweitenniveau mit Gawker sind, aber uns hat dieser Reichweitenentzug von Facebook nicht geschadet. Überraschenderweise fing zum gleichen Zeitpunkt unser Wachstum bei den Seitenbesuchern und Seitenaufrufen erst an und setzte sich bis heute in für uns riesigen Schritten ungebremst fort. Ich glaube, dass das an unserem Standing als Marke liegt.

Facebook ist ein Postbote und kein Freund

Das vermeintliche Phänomen der Abhängigkeit ist nicht neu, denn der Newsfeed-Algorithmus wurde nicht zum ersten Mal geändert, doch ähnlich wie ältere Medien sich in den vergangenen Jahren beim Traffic zu sehr auf Suchmaschinen wie Google verließen, sind es heute die sozialen Netzwerke wie Facebook, von dem sich die Medien nicht lösen können. Reichweite ist schick, keine Frage, aber es muss auch anders gehen. Man kann natürlich immer versuchen, schnell die kleinsten Veränderungen in den Algorithmen zu erkennen, dass ist aber gerade bei Google und Facebook wohl kaum zu schaffen, denn es gibt allein bei der Suchmaschine gleich mehrere Hundert „Verbesserungen“ im Jahr, wie uns Googles Vizepräsident Ben Gomes vor rund zwei Wochen auf einem Event in Berlin verriet. Es ist auch ein grundlegender Fehler zu glauben, dass man mit mehr Daten auch mehr von seinen Lesern weiß. Auch Algorithmen können irren bzw. falsch zu verstehende Erkenntnisse darstellen.

Ein Blick in verschiedene Analyse-Dienste führte mir noch einmal deutlich vor Augen, dass wir weniger als ein Drittel unserer Besucher von sozialen Netzwerken bekommen und trotzdem mehr Besucher und Seitenaufrufe schaffen, selbst wenn uns eines diese Netzwerke die „Unterstützung“ versagen. Unsere am Tag meistbesuchte Seite ist die Startseite, besonders in den Morgenstunden. Dies liegt wahrscheinlich an unseren oft gelobten Linktipps, von denen wir jeden Morgen gleich Fünf in voller Länge auf der Startseite präsentieren, aber auch daran, dass sich unsere Leser angewöhnt haben, regelmäßig auf die Startseite zu schauen. Die Netzpiloten sind eine Marke, die sich wachsendem Interesse erfreuen kann, was zum großen Teil an den Inhalten unserer Autoren liegt, aber auch an unserem Auftreten. Ich glaube, was Gawker und andere von uns als kleines Medium lernen können ist, dass man sich nicht auf Facebook, Google & Co. bei der Auslieferung von Inhalten verlassen sollte. Die Leser müssen immer noch wissen, dass es sich lohnt, die Seite eines Mediums aktiv aufzurufen und wofür die Seite steht. Das schafft man nur mit Qualität – im Kleinen wie auch im Großen.

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Teaser & Image by Banksy

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Schlagwörter: facebook, Gawker, Medienwandel, Reichweite, seo, Soziale-Netzwerke, suchmaschinenoptimierung