In einem Bericht von Lucia Moses auf digiday.com wird deutlich, wie viele Gedanken sich die New Yorker Tageszeitung machen muss, damit die Newsletter-Abonnenten weiterhin interessiert bleiben und eventuell sogar zu einem zahlenden Abonnenten werden. Da die vergangenen Newsletter eher wie Erweiterungen der einzelnen News-Bereiche waren, decken die neuen Newsletter noch eine größere Bandbreite an Themen ab und sind vor allem persönlicher gestaltet.

Neben diesen Themen bezogenen Newslettern fokussiert sich die New York Times mit einem Newsletter sogar nur auf eine einzelne Person, den Kolumnisten Nicholas Kristof. Für Dork Alahydoian, den Executive Director der New York Times, war es Zeit, dass Newsletter mehr als nur die Nachrichten abdecken. Also haben sie sich Gedanken gemacht, wie man auch diejenigen ansprechen könnte, die sich für andere Themen interessieren.

Am Ende standen zwei verschiedene Denkansätze zur Diskussion. Der erste Gedanke war, über die schon bestehenden Themen hinauszugehen, sprich auch in Bereiche wie beispielsweise LifeStyle. Der andere Ansatz war, eher einen schmaleren Pfad einzuschlagen. „Es ist nicht mehr so, dass ein Format allen gefällt“, so Alahydoian.

Die Mühe zahlt sich aus

Die New York Times veröffentlicht nicht die Anzahl der Newsletter-Abonnenten, teilte aber eine andere Zahlen mit, die einem einen Eindruck vom Erfolg macht: die Anzahl an Abonnenten ist in den letzen sechs Monaten um 14 Prozent gestiegen. Laut Lucia Moses bedeutet das im Bezug auf den Newsletter, dass aus zehntausenden von Abonnenten einige Millionen geworden sind. Es wird geschätzt, dass wöchentlich 50 Prozent der Newsletter auch wirklich geöffnet werden. Von einigen der neueren Newsletter werden wohl sogar bis zu 70 Prozent geöffnet. Zum Vergleich: die durchschnittliche Newsletter-Öffnungsrate von Medienunternehmen liegt bei 38,5 Prozent.

Zwar verdient die New York Times auch durch Werbung in den Newslettern, aber noch wichtiger sei es, dass sich die Menge an Lesern vergrößert, da sie sehr abhängig von zahlenden Abonnenten ist. Die Newsletter sind der Schlüssel dazu: es ist doppelt so wahrscheinlich, dass ein Leser der New York Times ein zahlender Abonnent wird, wenn er oder sie sich vorher für einen Newsletter eingetragen hat.

Hochwertige Qualität ist das A und O

Da es jedoch immer mehr Newsletter von den unterschiedlichsten Unternehmen gibt, ist es besonders wichtig, seinen Lesern etwas hochwertiges bereitzustellen. Dafür hat die New York Times extra ein zwölfköpfiges Team, das sich genau darum kümmert. Um die Nutzer auf die Newsletter aufmerksam zu machen, wurde mit Social-Media-Posts das Interesse der Leser geweckt. Für den Kristof-Newsletter zum Beispiel haben sich inzwischen 50.000 Nutzer eingetragen, nachdem er sechs Monate lang auf den Social-Media-Kanälen und der Website promotet wurde.

Ein anderer Aspekt, den die New York Times in den Newsletter mit hineinbringt ist, dass sie weg von dem RSS Feed ähnlichen Design, hin zu einem selbst geschriebenen Newsletter gegangen ist, wodurch diese persönlicher wirken. Außerdem ist die New York Times drauf und dran, neue Designs und Layouts auszutesten, die alles noch ansprechender machen sollen.

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Image (adapted) “The New York Times” by Alec Perkins (CC BY 2.0)

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