Newsletter führen im Online-Marketing ein Leben im Schatten sozialer Netzwerke. Und doch stapeln sie sich in den Posteingängen. Aus guten Gründen. Ja, auch ich habe es schon oft getan: Ohne die E-Mail zu öffnen habe ich wahrscheinlich schon hunderte, vielleicht tausende Newsletter mit einem Mausklick und ohne mit der Wimper zu zucken ins digitale Nirwana geschickt. Newsletter umweht der Hauch des Verruchten, nicht selten landen sie im Spam-Ordner neben dubiosen Angeboten nigerianischer Prinzen. Und doch ist er überall: Kaum ein Magazin, kaum ein Unternehmen bietet nicht die Möglichkeit, die eigene E-Mai-Adresse zu hinterlegen, um dann regelmäßige Updates zu bekommen.

In Zeiten von Facebook, Twitter oder Whats App wirken Newsletter arg altmodisch: Einfache E-Mails mit klarer Sender-Empfänger-Struktur ohne Kommentarfunktion, keine Share-Buttons, die Abonnenten wissen nichts voneinander. Und doch erhalten sich Newsletter auch im Jahr 25 nach Tim Berner-Lees Erfindung des WorldWideWebs ihren Platz im Online-Marketing und der Nutzerbindung.

Tatsächliches Interesse, weil Abonnent zweimal aktiv werden muss

Wer freiwillig seine Adresse angibt und dann in einem zweiten Schritt auch noch das Abonnement bestätigt, hat tatsächliches Interesse an den Inhalten: Schließlich muss eine Person zweimal aktiv werden – weitaus mehr Aufwand als ein “Gefällt mir” bei Facebook oder ein “Folgen” bei Twitter. Und das macht die Abonnenten wertvoll: “Eine solide Basis von E-Mail-Abonnenten aufzubauen, ist wertvoller als eine Followerschaft auf Twitter”, schreibt Sean Blanda in seinem Text “Pretty Much Everything I Know About The News Business” auf Medium.

Eine Umfrage unter 1292 Personen aus dem Jahr 2012 zeigt, dass Newsletter über alle Altersgruppen hinweg eine weite Verbreitung haben: Statistiken finden Sie bei Statista.

Der Klassiker der Newsletter ist Werbung. Gerade E-Commerce-Unternehmen wissen um den Vorteil von Newsletter-Abonnenten, denen man die neue Produkte immer wieder unter die Nase halten kann. Online-Shops für Kleidung lassen sich mehr Einträge im Adressbuch etwas kosten: Bei Zalando gibt es einen Fünf-Euro-Gutschein, beim Frontline-Shop sogar zehn Euro, genauso wie bei Tchibo. Das Ziel ist klar: Käufer akquirieren, Stammkunden bekommen.

Publikum unabhängig von Facebook, Twitter und Co.

Auch für Medien aller Couleur bietet es sich an, sich mit Newslettern ein Publikum unabhängig von sozialen Netzwerken aufzubauen. Die meisten Medien bieten Teaser im Newsletter an, die Monetarisierung läuft dann indirekt über vermehrte Zugriffszahlen auf die Webseite oder direkt durch Anzeigen in den E-Mails. Das Wirtschaftsmagazin Quartz optimiert zum Beispiel den Newsletter für seine Leser auf der ganzen Welt, so dass er je nach Zeitzone immer morgens im Postfach liegt.

Ungewöhnlich ist der Blog Brain Pickings. Die Betreiberin Maria Popova bietet jede Woche die besten Posts im Volltext an. Die Abonnenten sollen gar nicht unbedingt dazu überredet werden, auf die Seite zu klicken. Es reicht, wenn sie sich mit den Inhalten beschäftigen. BrainPickings Geschäftsmodell basiert nicht auf Werbung, sondern baut auf freiwillige Geldspenden, die prominent angepriesen werden – auch im wöchentlichen Rundschreiben.

The Next Draft: Der Superstar unter den Newslettern

„Mein Name ist Dave Pell und ich habe ein Problem. Von Kindesbeinen an bin ich von Nachrichten besessen„, schreibt Pell, der als der Superstar unter den Ein-Mann-Newslettern gilt. Fast 30.000 Abonnenten soll „Next Draft“ haben. Aus über 50 Seiten kuratiert Pell Tag für Tag die zehn besten Geschichten. WordPress-Gründer Matt Mullenweg persönlich hat Pell angeboten, ihm einen Blog zu sponsorn. Pell’s Weg hatte eine ungewöhnliche Richtung: Erst existierte der Newsletter, dann eine iOS-App und erst im neuesten Schritt, bekam Next Draft einen Blog: „Durch die Blog-Version konnte ich das Teilen der Beiträge erheblich verbessern„, sagte Pell dem WordPress-Blog Post Status.

Ein Vertreter der Einzelkämpfer-Newsletter aus dem deutschsprachigen Raum ist der Schweizer Journalist David Bauer, der sein „Weekly Filet“ an etwa tausend Abonnenten verschickt. „Das Weekly Filet ist eigentlich eine Disziplinierungsmassnahme für mich. Es sorgt dafür, dass ich mir jede Woche einen halben Tag Zeit nehme für all die spannenden Inhalte, die ich im Netz finde, für die ich im Alltag aber zu wenig Zeit finde„, sagt Bauer. Monetarisieren will er seinen Blog nicht, allerdings hatte er 2012 eine Partnerschaft mit dem Schweizer Magazin: „Empfehlungen zur Syndizierung“ nennt er das. Gelegentlich spenden ihm Leser Geld: „Was mich besonders freut: Wenn jemand spendet, dann meistens gleich einen nennenswerten Betrag„.

Newsletter, die sich an ein Fachpublikum richten, sind die einzigen, die sich direkt monetarisieren lassen. Spitze Zielgruppen sind bereit, tatsächlich Geld für Informationen zu bezahlen. Ein Beispiel ist das Magazin Business Insider, dessen Research-Abteilung namens Business Intelligence einen Newsletter für 995 US-Dollar im Jahr anbietet. Dafür soll es jeden morgen „In-Depth Research On What Matters In Digital“ geben. Zwei Wochen kann man die Mail kostenlos zur Probe beziehen.

Und wann ist ein Newsletter erfolgreich?

Doch wie immer stellt sich die Frage: Wann ist ein E-Mail-Newsletter erfolgreich? Die Zahl der Abonnenten allein kann es nicht sein. Man denke nur an die Vielzahl von Newsletter, die jeder von uns schon gelöscht hat. Es gibt zwei Standard-Methoden, um den Erfolg über die quantitative Leserschaft hinaus zu messen: Wann wandert der Newsletter nicht ungeöffnet in den digitalen Papierkorb, sondern wird tatsächlich geöffnet? Und: Wie oft klicken Empfänger die Links in der E-Mail? Diese Indikatoren ähneln vom Prinzip her dem der Zugriffszahlen bei Webseiten und haben daher mit den gleichen Nachteilen zu kämpfen. Das Wichtigste und gleichzeitig das Schwierigste: Ein Newsletter darf nicht nerven. Und wenn doch, dann ist die Mail schnell gelöscht.

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Die Netzpiloten haben gleich zwei verschiedene redaktionelle Newsletter – einen mit News und einen mit Klicktipps.

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Image (adapted) „Letters to Aussie MPs – No Clean Feed Please“ by Donna Benjamin (CC BY-SA 2.0)

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Schlagwörter: kommunikation, Newsletter, Reichweite, Social Media