Wie können Digital Natives zum Engagement bewegen? Auf der Social Media Week Hamburg gab Melanie Gömmel Einblick in die Strategie des WWF Deutschland. // von Tobias Schwarz

In Zeiten digitaler Ablenkungen und Kurzlebigkeiten ist es schwer, Menschen dazu zu bringen, sich zu engagieren. Dazu wächst eine Jugend heran – unpolitisch, konsumgeil und egozentrisch – die sich durch Anwendungen wie Twitter und Snapchat kaum noch länger als wenige Sekunden engagieren. Oder doch nicht? Alles falsche Klischées? Die deutsche Vertretung des World Wide Fund For Nature (WWF) hat eine digitalisierte Jugend entdeckt, die politisch und engagiert ist. Sie müssen nur anders angesprochen werden.

Sind Digital Natives eine Zielgruppe für den WWF?

Melanie Gömmel ist Social Media-Redakteurin beim WWF Deutschland und spricht im Internet die Unterstützer und Aktivisten von morgen an. In ihrer Session „Engaging Digital Natives“ erklärte sie auf der Social Media Week Hamburg, dass schon in wenigen Jahrzehnten mehr als 75 Prozent der arbeitenden Bevölkerung in Deutschland sogenannte Digital Natives sein werden – Menschen mit einem zeitgemäßen Mediennutzungsverhalten (Netflix statt Fernsehen, Twitter statt Brieftauben). Der WWF sieht genau in diesen Menschen seine Zukunft. Doch wie lassen sich Digital Natives für Umweltschutz und Nachhaltigkeit interessieren?

„Digital Natives wollen Informationen schnell und konsumieren Nachrichten parallel„, erklärte Gömmel den anwesenden Gästen. Da fast alle Jugendlichen heutzutage Smartphones und Tablets haben, ist das Internet erstes Medium ihrer Wahl. Andere Medien werden höchstens parallel genutzt, aber nur nach eigenen Vorstellungen. Visuelle Informationen werden bei der Masse an Informationen bevorzugt – soziale Netzwerke haben das schon lange erkannt. Die Digital Natives nutzen sie aber differenzierter – je nach Zweck und sozialer Gruppe. Da sie auf diversen Plattformen angemeldet sind, fällt es schwer sie auf einem einzigen Kanal anzusprechen. Dazu sind sie ein schnelles Feedback gewöhnt.

Der WWF Deutschland akzeptiert das und stellt sich auf seine Zielgruppe ein. Denn die Jugend ist alles andere als unpolitisch oder egozentrisch. Sie sind durchaus umweltbewusst, aber auch konkret und digital. Das Bereitschaftspotenzial für Protest und Engagement ist genauso vorhanden wie bei vorhergegangenen Generationen, sie müssen nur anders angesprochen und motiviert werden. Sitzblockaden sind heute nicht mehr attraktiv, die Jugend von heute drückt politischen Protest durch Flashmobs, Buycotts oder Sternfahrten aus. Durch die sozialen Medien sind gerade organisatorisch anspruchsvolle Formen des Engagement leicht möglich. Das Internet fungiert hier wie auch in anderen Situationen als selbstverständliches Werkzeug.

Zwischen online und offline darf nicht mehr unterschieden werden

Das wichtigste für Melanie Groemmel ist, dass bei der Suche nach neuen Engagementsformen nicht mehr zwischen on- und offline unterschieden wird. Wichtiger ist, dass es dynamische Organisationsformen gibt, die eine einfache Teilnahme ermöglichen. Der WWF bietet deshalb niedrig- und höherschwellige Formen des Engagement an. Niedrigschwellig wäre zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters oder dem WWF in sozialen Netzwerken zu folgen. Höherschwelliges Engagement setzt die aktive Teilnahme oder Mitgestaltung voraus, zum Beispiel von Demonstrationen oder anderen Aktionen.

Neben dem einfachen Einstieg in das Engagement, setzt das WWF aber auch auf simple Inhaltsformen und schätzt jegliches Engagement wert. Es ist wichtig, so Gömmel, die Nutzer schnell zu belohnen und ihnen zu zeigen, dass ihre Aktivität positiv wahrgenommen wird. Es ist aber auch wichtig, seine Community zu kennen, um zum Beispiel das Know-how zu nutzen, dass stets vorhanden ist, aber meist ungenutzt bleibt. So entsteht ein Zugehörigkeitsgefühl unter den eingebundenen Mitgliedern, die aktiv geworden sind. Der WWF achtet aber darauf, dass jegliche Form des Engagement „teilbar“ ist, also im Wunsch nach Selbstdarstellung auch in sozialen Netzwerken geteilt wird. Und wer weiß, dass eigene Selfie vom Robben retten bringt vielleicht wirklich die eigenen Kreise dazu, sich zu engagieren und sei es nur, um sich dabei fotografieren zu können. Auch auf Instagram gilt, von nichts kommt nichts. Der WWF hat das offensichtlich erkannt.

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Teaser & Image by Tobias Schwarz/Netzpiloten (CC BY 4.0)

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