WhatsApp kann Websites viel Traffic bringen, manchmal sogar noch mehr als Facebook. Brauchen Medien einen WhatsApp-Button? Vor fünf oder sechs Jahren war es nicht unüblich, am Ende eines Blogposts reihenweise winzige Symbole zu sehen, die auf verschiedene soziale Netzwerke hinweisen sollten und dabei fast wie frei erfunden wirkten. In der letzten Zeit sind Facebook und Twitter enorm gewachsen, also reduzierten viele Seiten diese Stelle auf diese beiden Dienste.

Vor einigen Jahren wäre der Spitzenkandidat, der sich in diese Reihe einfügt, noch Google+ gewesen. Manchmal taucht der Dienst auch noch auf. Die neuen Anwärter hiefür kommen jedoch aus der Generation der Chat-Apps, allen voran WhatsApp, das mittlerweile von Facebook für 19 Milliarden US-Dollar aufgekauft wurde.

WhatsApps Primärfunktion ist der bilaterale Austausch, im Gegensatz zum Massencharakter von Twitter und Facebook. Mittlerweile haben Chat-Apps aber eine große und kontinuierlich wachsende Alltagspräsenz im Leben und auf den Mobilgeräten der Menschen, so dass sie immer wieder deren Aufmerksamkeit fordern.

Eine Sache haben Nachrichtenagenturen in ihren Berichten über Apps wie WhatsApp vergessen: eine ausführliche Analyse. Es gibt keine einfache Möglichkeit herauszufinden, ob der Besucher einer Internetseite durch eine Chat-App herfand, da diese keine Verweise hinterlassen. So definiert sich ein Phänomen namens „dark social„. Ohne Statistiken ist kaum zu ermitteln, wie man den WhatsApp-Datenverkehr weiter optimieren kann.

Recode berichtete im Februar 2014, dass bei BuzzFeed viel Traffic beim Teilen von Inhalten zu herrschen schien. Die Daten waren allerdings immer noch nur geschätzt:

‚Jedes Mal, wenn wir auf unsere WhatsApp-Zahlen geschaut haben, fielen wir beinahe hintenüber‘, sagte der damalige BuzzFeed-Präsident Jon Steinberg. ‚Wir wussten seit April, dass es sich hierbei um ein großes Netzwerk handelte, und wurden immer mehr davon eingenommen.‚ Im Oktober integrierte BuzzFeed einen Teilen-Button für WhatsApp in die iOS-Software, und seitdem wurde damit doppelt so oft geteilt, ließ BuzzFeed-Vizepräsident Ashley McCollum verlauten. Doch die Funktionen von WhatsApp sind noch immer eher einfach gehalten. ‚Wir haben nur die Datenangaben von Klicks, aber keine Verweisdaten‘, sagt McCollum. ‚Wir wissen durch die Mobilversion, wer den Teilen-Button angeklickt hat. Wir wissen aber (noch) nicht, ob man dies innerhalb einer Gruppennachricht an 15 Leute getan hat und ob diese 15 alle den Button angeklickt haben oder ob es nur an eine einzelne Person weitergeleitet wurde.‘

Anders ausgedrückt, haben vielleicht viele Leute den Teilen-Button benutzt, es gab nur bisher keine geeignete Möglichkeit herauszufinden, ob sich diese Tatsache zugleich wesentlich auf den Datenverkehr ausgewirkt hat.

Der soziale Eckball

Darum gibt es jetzt tolle Neuigkeiten für den Leser: Man ist nun in der Lage, ein paar konkrete Fakten benennen zu können, die sich sowohl auf den Aspekt des Teilens, als auch auf den Datenverkehr beziehen. Sie stammen aus einer ungewöhnlichen Quelle: der spanische Fußballclub FC Valencia.

Wie die meisten Fussballmannschaften besitzt auch der FC Valencia eine eigene Homepage, auf der Nachrichten über das Team veröffentlicht werden. Die Mobilversionen der Nachrichten enthalten vier Teilen-Buttons: Twitter, Facebook, Google+ und WhatsApp. Hier werden sowohl Klickzahlen erfasst (beispielsweise wie oft die jeweiligen Buttons angeklickt werden), als auch, was noch viel entscheidender ist, der Datenverkehr, indem man ein URL-Parameter einbaut, der bei der Datenerfassung hilft und anzeigt, von welcher Quelle der Leser auf die entsprechende Seite gelangt ist. So gerüstet, kann der FC Valencia herausfinden, auf welchen Plattformen am ehesten ein entsprechender Link geteilt wird. (Die Daten stammen von Daniel Ayers, Mitarbeiter von Seven League, einer sportaffinen digitalen Beratungsstelle, die auch für die aktuelle Leitung des Bereichs für digitale Marktleitung des FC Valencia tätig ist).

Und folgendes wurde herausgefiltert:

Welcher Anteil der Userklicks ging an welchen Button?

• Facebook: 35 Prozent

• WhatsApp: 33 Prozent

• Twitter: 19 Prozent

• Google+: 13 Prozent

WhatsApp schneidet hier bemerkenswert gut ab – und umso mehr, wenn man bedenkt, dass der WhatsApp-Button nicht auf der Desktopversion für Laptops oder am PC erscheint, sondern nur auf den mobilen Geräten (aus technischen Gründen erscheint er eigentlich in allen Browsern in einer Breite von maximal 740 Pixeln und entspricht dabei ziemlich genau der durchschnittlichen Smartphone-Größe.).

Was passiert also, wenn man sich die Zahlen für die Mobilversionen anschaut? Dann erreicht man folgende Zahlen:

• Facebook: 25 Prozent

• WhatsApp: 48 Prozent

• Twitter: 15 Prozent

• Google+: 11 Prozent

Hier geht beinahe die Hälfte der Anteile in der mobilen Version an WhatsApp.

Aber was ist mit dem Traffic? Haben diese Klicks viele Seitenaufrufe generiert? Werfen wir noch einmal einen Blick zurück auf den größeren Datensatz, der Mobilversion und PC-Version zusammenzählt.

Welcher Anteil der Seitenaufrufe wurde durch welchen Teil der Buttons produziert?

• Facebook: 27 Prozent

• WhatsApp: 48 Prozent

• Twitter: 22 Prozent

• Google+: 3 Prozent

Anders gesagt, über WhatsApp wurde öfter geteilt (48 Prozent), als dass es selbst Klickzahlen hervorrief (33 Prozent).

Und wenn wir nun noch einmal die Mobilversion anschauen? Dann kommt folgendes heraus:

• Facebook: 15 Prozent

• WhatsApp: 69 Prozent

• Twitter: 16 Prozent

• Google+: 0 Prozent

Verrückt, oder? Von all den Teilen-Buttons in der Mobilversion macht WhatsApp mehr als zwei Drittel der Besuche beim FC Valencia aus.

Zwei gelbe Karten

Bevor jetzt jeder los zieht, um auf seiner Website einen riesigen grünen WhatsApp-Button zu integrieren, sollte er noch zwei Warnhinweise in Bezug auf die Daten beachten.

Der erste dreht sich um den nationalen Kontext. Das Nutzerverhalten in Spanien entspricht unter Umständen nicht dem Nutzerverhalten im eigenen Land. Zu einem früheren Zeitpunkt hat sich herausgestellt, dass 65 Prozent der Nutzer von mobilem Internet in Spanien WhatsApp benutzen, im Vergleich dazu aber nur etwa 8 Prozent in den USA. (Eine Auswahl aus anderen Ländern: Frankreich 6 Prozent, Australien 15 Prozent, Kanada 16 Prozent, Großbritannien 36 Prozent, Deutschland 57 Prozent, Brasilien 59 Prozent und Mexiko 64 Prozent. In anderen Ländern, vor allem in Asien, bestimmen andere Chat Apps den Markt: Kakao Talk, Line und WeChat).

In den USA haben sich Chat-Apps noch immer nicht durchgesetzt, zumindest nicht in dem Maße, wie in vielen anderen Teilen der Welt, in denen Betreiber von SMS- oder speziell auf Smartphone zugeschnittene Plattformen (iMessage, BBM) beliebter sind. Aber ob man nun WhatsApp oder andere Dienst nutzt, es ist ziemlich wahrscheinlich, dass diese Art der Plattformen weiter wachsen werden.

Der zweite Warnhinweis bezieht sich darauf, wenn Meldungen aufgeplustert werden und viral werden. Sicherlich hat der Leser bei den obigen Tabellen bemerkt, dass die Titel eine Veröffentlichung einer „Spitzenstory“ ausschließen. Das liegt daran, dass während der Zeit, in der die Daten vom FC Valenncia ausgewertet wurden, nur eine Story wirklich hervorgehoben wurde: Es handelt sich dabei um eine Anzeige, die besagt, dass der Club seinen Untestützern Eintrittskarten bezuschussen würde, wenn sie einem Spiel mit dem Gegner Levante beiwohnen wollen. Wie man sich sicher leicht vorstellen kann, explodierte die Meldung und bekam mehr als 1.800 Tweets und würde über 12.000 mal geliked, geteilt und ernete Kommentare bei Facebook.

In den oberen Tabellen wurde diese Gechichte ausgelassen, da dieses Ereignis so einmalig war. Berechnet man es mit ein, erscheint plötzlich ein völlig anderes Bild:

Auf einmal gewinnen hier Facebook und Twitter deutlich an Einfluss, auch in der Mobilversion. Warum ist das so? Dies erklärt sich durch die Lücke zwischen den bilateralen/gruppeninternen und den massenbeschallenden Plattformen. Die meisten Tweets gehen ins Nichts – aber wenn einer doch mal hochgepusht wird, dann passiert dies teils bis ins Extreme. Da die öffentlichen Plattformen auf Grundlage von Followern und Freunden aufgebaut sind, ist es für Facebook und Twitter sehr viel einfacher, Meldungen zu generieren, die an eine größere Öffentlichkeit gelangen, als dies beim eher privaten und individualfokussierten WhatsApp passiert.

Dies hat auch Ayers vom FC Valencia in diversen Emails bestätigt:

Kurz gesagt, WhatsApp übertrifft Facebook, Twitter und Google+ bei weitem, wenn man ’normale‘ Bedingungen anbringt, z.B. nicht virale Meldungen, die auch keine ‚Spitzenstories‘ sind. Hier kommt man beinahe jedes Mal auf zwei Empfehlungen pro Teilung, im Vergleich zu wenigstens einer Empfehlung bei den anderen Plattformen.

Wenn man einen großen Artikel hat, funktioniert WhatsApp sehr zuverlässig und es wird entsprechend oft geteilt. Das größere Reichweitenpotential von Facebook und Twitter ist hier jedoch durchaus gegeben – diese Kanäle beginnen gerade, bis zu zehn Empfehlungen pro Teilung zu generieren…

Man kann also annehmen, dass sich für eine Seite mit einem Besucherprofil, das häufig durch Spitzenstories verfälscht wird (z.B. BuzzFeed, oder große Nachrichtenportale), der Einfluss von WhatsApp verringern wird, da dort das Reichweitenpotental von Twitter und Facebook tatsächlich mit einberechnet wird. Aber Viele Club- oder Markenseiten werden ein ähnliches Profil aufweisen, wie es valenciacf.com tut.

Gesamtbewertung

Was soll man nun also aus dieser Untersuchung ziehen, wenn man eine Nachrichtenseite betreibt?

Erstens: Befindet man sich in einem Land, in dem WhatsApp intensiv genutzt wird, scheint es ratsam, neben dem Blau der Facebook- und Twitter-Buttons einen kleinen grünen Button auf seine Website zu integrieren. Man sollte ein paar der größeren landesspezifischen Nachrichtenseiten ausfindig machen, denn dies findet bemerkenswert selten statt. Besonders interessant für die iPhone-Nutzer ist hier, dass WhatsApp sich nicht nahtlos in das Betriebssystem einfügt, wie es bei Facebook oder Twitter der Fall ist. Daher könnte der Button eine weitgehende Verhaltensänderung nach sich ziehen.

Zweitens: Beginnen Sie mit der Datenerfassung. Integrieren Sie ein Parameter in die WhatsApp-URLs und messen Sie das Nutzerverhalten, das sich hieraus ergibt.

Drittens: Befinden Sie sich in einem Land, in dem eine andere Chat-App den Markt bestimmt, wie es zum Beispiel in Asien der Fall ist, kann sich die Extraarbeit der Pixelgenerierung für einen spezifischen Button lohnen.

Und Viertens: Wenn Sie sich in den USA aufhalten, kann es ebenso passieren, dass keine dieser Apps überhaupt Aufmerksamkeit generieren – aber es geht langsam in diese Richtung. Die Nutzer sind noch unverhältnismäßig jung und nutzen hauptsächlich Mobilgeräte – hier muss man also die Neuigkeiten auf dem Markt im Auge behalten. Versuchen Sie, ein paar A/B-Test zu etablieren und Ihre eigene Datenbank zu verwalten, denn hier könnte sich ein Trend etablieren, dem es sich lohnen kann voraus zu sein.

Zuerst erschienen auf niemanlab.org. Übersetzung von Anne Jerratsch.

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Image (adapted) „iOS / iPhone“ by Álvaro Ibáñez (CC BY 2.0)

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