Ich bin durch und durch Millennial, auch was Social Media angeht. Als ich neulich einen Laden für Heimausstattung besuchte und dort einkaufte, wurde ich derart massiv beschenkt, dass ich mich für soviel Freundlichkeit gerne mit einem kleinen Tweet bedankt hätte. Ich fragte mich allerdings auch, ob ich diesen Tweet schon als Werbung kennzeichnen sollte – die aktuelle Debatte um Werbung durch Influencer hatte ihre Spuren hinterlassen. Bisher verliefen die Grenzen zwischen Influencer-Marketing und Schleichwerbung fließend. Jüngste Gerichtsurteile, wie das von Rossmann, laut dem die Kennzeichnung mit dem Hashtag #ad nicht als Kennzeichnung ausreicht – es droht Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro – oder der Eklat um Lena Meyer-Landruts ungeschickte Werbekampagne für die Deutsche Telekom, müssen der Branche zu denken geben.

Trends im Influencer-Marketing

Influencer-Marketing macht inzwischen durchschnittlich sieben Prozent des klassischen Marketing Mix aus. Schon 2015 gaben rund 84 Prozent der Marketiers an, in den kommenden zwölf Monaten mit Influencern arbeiten zu wollen. Der langfristige Trend geht dabei in Richtung Micro-Influencer, denn die sind mit durchschnittlich 2,7 Prozent Engagement oft effektiver als Influencer mit großer und recht diffuser Followerschaft. Die Frage, wo persönliche Überzeugung aufhört und Werbung anfängt und damit das Thema rechtlich saubere Kennzeichnung von Werbebotschaften wird uns in den nächsten Jahren also alle immer wieder beschäftigen. Was gilt es nun zu bedenken?

Die Hauptverantwortung liegt beim Influencer

Das größte Risiko beim Influencer-Marketing trägt der Influencer selbst, denn erst seine Glaubwürdigkeit bei den Fans macht ihn zu dem, wofür ihn Marketiers schließlich engagieren. Geht die Reputation den Bach runter, weil Postings für Unternehmen wie Schleichwerbung – oder im Fall von Lena, wie ein sehr, sehr großer Fettnapf – wirken, dann darf man nicht nur die Kampagne getrost als gefloppt bezeichnen, sondern ebenfalls den Ruf des Influencers als ruiniert.

Aber auch auf juristischer Ebene sind die Influencer die erste Adresse, wenn es um Abmahnungen, Bußgelder und Unterlassungserklärungen geht. Da wäre zunächst §5a UWG, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, der die klassische Definition unerlaubter Schleichwerbung liefert:

Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Allerdings ist von verbotener Schleichwerbung nur dann auszugehen, wenn der Influencer tatsächlich einen kommerziellen Zweck mit der Produktbesprechung oder -platzierung verfolgt, also der Zweck seines Posts auf Verkauf gerichtet ist. Aber auch der Rundfunkstaatsvertrag (§§7, 58), das Telemediengesetz (§ 6 Abs.1 Nr. 1) sowie der Pressekodex (Ziffer 7) verlangen eine klare Trennung von journalistischen und kommerziellen Inhalten. Und das war erst der nationale Teil: Auf EU-Ebene ist bereits eine neue Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste auf dem Weg, die das Thema Kennzeichnungspflicht in sozialen Medien ebenfalls befeuert. Jeder vernünftige Influencer wird sich zukünftig rechtlich absichern wollen.

Wie seriös sind solche Unternehmen?

Es muss jedoch in beiderseitigem Interesse liegen, dass bezahlte Kooperationen eindeutig als solche zu erkennen sind, denn sonst ist es eben sehr weit her mit der authentischen Produktempfehlung und der reichweitenstarken Kampagne. Leider versuchen Unternehmen immer wieder, den werbenden Charakter eines kommerziellen Beitrages zu verschleiern. Der Blogger Henning Uhle hat dazu gerade einen deutlichen Standpunkt geteilt. 

„Bitte verfassen Sie einen Artikel zu Thema XYZ. Der Artikel darf nicht als Werbung gekennzeichnet sein.“ – Solche Anfragen bekommt man manchmal als Blogger. Mir konnte aber noch nie eine der anfragenden Leute irgendwie klar machen, wieso man einen beauftragten Artikel nicht als Werbung kennzeichnen soll. Will man in meinem Blog etwa Schleichwerbung machen? Angeblich so seriöse Firmen wollen mich dazu bringen, das Gesetz zu beugen oder gar zu brechen? Schämt euch mal ein paar Takte lang.

Und dann einfach nie wieder fragen. Sondern im besten Fall den Influencer von Anfang an darum bitten, seine Posts eindeutig zu kennzeichnen!

Do’s und Dont’s beim Influencer-Marketing

Wenn also geklärt wäre, dass eine Kooperation immer erkennbar sein sollte, stellt sich nun die Frage, wie das rechtlich konform auszusehen hat. Spätestens seit dem Rossmann-Urteilt steht fest, dass man weder mit “sponsored by“ noch mit einem #ad ausreichend rechtssicher handelt. Die ganz sicheren Varianten lauten #Werbung oder #Anzeige, wie hier Edition F ihren bezahlten Content auf Twitter kennzeichnet.

 

Ulrike Hoffmann: „Wir wollen Frauen ermutigen, sich mit dem Berufsbild der IT-Beraterin zu beschäftigen“ https://t.co/2TwTuVSmcq #Anzeige pic.twitter.com/3XQ1H4sJMv

— EDITION F (@EditionF_com) October 30, 2017

 

Formulierungen wie “im Auftrag von“, „mit freundlicher Unterstützung von“ oder “unterstützt durch Produktplatzierungen“ genügen ebenfalls. Sie klingen doch etwas weniger werblich, aber transparent genug, um etwaige Irreführung des Konsumenten auszuschließen. Authentisch und transparent wäre auch: “Danke an soundso! Ihr stellt mir dieses Produkt zur Verfügung und ich kriege sogar Geld dafür!“. Einen guten Überblick zur Kennzeichnung von Werbung in Social Media liefern zudem die aktuellen FAQ der Landesmedienanstalten.

Professionelle Influencer gehen ganz sicher und kennzeichnen trotz neuem Instagram-Tool ihre Markenposts als #Anzeige. So bleiben alle Seiten glaubwürdig – die Voraussetzung für erfolgreiches Influencer-Marketing.

 

Coffeetime in Berlin! 😍?? *Anzeige* Durfte hier gestern eine tolle Zeit auf dem NIVEA Großstadtliebe Event verbringen und viel über meine Haut und das neue Produkt kennen lernen! 🚕🌃💆🏼💕 #urbanskin Was macht ihr am liebsten, wenn ihr in einer Großstadt seid oder vielleicht sogar in einer wohnt? ?? #nivea @nivea_de

Ein Beitrag geteilt von K A T I 🎀 (@dominokati) am 30. Sep 2017 um 3:19 Uhr

Nicht zuletzt bemühen sich auch die Social-Media-Plattformen selbst um transparente Werbepraktiken. So bietet die Facebook-Tochter Instagram ihren Nutzern seit kurzem das Branded-Content-Tool zur Kennzeichnung von bezahlten Inhalten. Was genau mit “bezahlter Inhalt“ gemeint ist, ist damit aber nicht abschließend geklärt. Ob eine Fülle an Geschenken genügt oder Geld geflossen sein muss, bleibt offen.

Transparenz ist alles

Deshalb sollte die Devise sowohl für Influencer als auch für Marketiers klar sein. Sie sollten mit größtmöglicher Offenheit und Transparenz auf die User zuzugehen. Das Verständnis und die Akzeptanz der Nutzer für bezahlte Postings dürfte sofort vorhanden sein, wenn die nervigen Werbebanner und ewig vorbei zielenden Targeting-Kampagnen dafür endlich weniger würden.

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Image (adapted) „Photographing a donut“ by Callie Morgan (CC0 Public Domain)

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