Im zweiten Teil der Facebook Ads Summit von Social Media Examiner lag der Fokus auf Kostreduzierung von Campaigns durch intelligentes Re-Targeting. Oder – so wie es Rick Mulready, einer der geladenen Experten, ausdrücken würde: „Wie wird meine ‚kalte‘ Zielgruppe ‚warm‘, damit die Kassen heiss laufen?“

Custom Audience – der Schlüssel zum Erfolg

Rick Mulready produziert nicht nur den Podcast ‚The Art of Paid Traffic‘, sondern arbeitete zudem auch für namhafte Kunden wie AOL, Yahoo!, Funny or Die und Vibrant Media. Er betont vor allem, wie wichtig es ist, sich beim Advertising auf wahre Beziehungen mit der Zielgruppe zu konzentrieren. „Wie im echten Leben gilt auch auf Facebook: Likes sind super. Aber die Menschen möchten echte Verbindungen aufbauen. Als Geschäftsführer ist es das, was sie zum Erfolg führen wird.“

Mit mehr als 1,4 Billionen Menschen, die täglich auf Facebook online sind, ist es schwer, sich jedem einzelnen auf persönliche Art zu nähern. Für Mulready sind Custom Audiences des Rätsels Lösung.

Sie können von Facebook aus den Menschen generiert werden, die in irgendeiner Art und Weise schon mal mit ihrem Facebook Content interagiert haben. Sei es, dass Besucher ein Post liken, ein Video schauen oder ein Link anklicken. Während die ‚Awareness‘-Phase den Content ‚Saved Audiences‘ aufzeigt, kann Facebook nach einiger Zeit diejenigen herausfiltern, die sich tatsächlich für das Produkt interessieren.

Aus kalt wird heiss

So werden aus ‚kalten‘ Zielgruppen, die nichts von der Marke bisher wussten, ‚warme‘ Audiences gebildet. Unter ihnen sind dann die Zielgruppen, die motiviert dem Content folgen. Sie sind der Pool, aus dem sich am Ende des sogenannten Sales Funnels echte Conversions bilden lassen.

Sie sind die Käufer der Produkte, die zuerst über die Marke informiert und dann mit gezielten Content zum Kauf geführt wurden. Ihnen wurde die Möglichkeit gegeben, über einen längeren Zeitpunkt eine Beziehung zu dem Angebot aufzubauen. Und Beziehungen führen in sozialen Netzwerken zum Erfolg.

4 Must-Have Custom- Audiences

Diese massgeschneiderten Zielgruppen lassen sich aus unterschiedlichen Daten zusammensetzen. Für Mulready lohnen sich vor allen Dingen die Folgenden:

• Facebook Engagement: Eine Zielgruppe, die aus denjenigen gebildet wurde, die in irgendeiner Weise mit dem Content oder der Facebook Page interagiert haben
• Video Views: Alle, die in einem bestimmten Zeitraum ihre Videos geschaut haben
• Email-Liste: Gesetz dem Fall, sie haben ihre Email-Subscriber über die weitere Nutzung ihrer Daten informiert, lohnt sich eine Custom-Audience aus ihrem Email-Verteilern. Diese Nutzer haben nämlich bereits ihr Interesse an der Marke gezeigt
• Website-Traffic: Auch bei der Installation von Pixeln auf ihrer Website gilt: Die Besucher müssen der weiteren Nutzung ihrer Daten zugestimmt haben. Ist dies erfolgt, können Audiences dank des „Page View Pixels“ aus den Webseiten-Besuchern generiert werden.

Um die Reichweite der Zielgruppen zu vergrößern, können aus den Custom-Audiences wiederum Lookalikes generiert werden. Diese ähneln im Verhalten und in den Interessen.

Auch beim Bilden der Custom Audiences ist der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Facebook Ads Manager macht es möglich, sehr ins Detail zu gehen. Es lohnt sich, verschiedene Zusammensetzungen zu testen, bis man eine gute, interessierte und ‚warme‘ Zielgruppe gefunden hat.

Sollte man die gleiche Ad in einer Campaign für mehrere Target Audiences gleichzeitig laufen lassen, ist es sinnvoll die ‚Exclude‘ Funktion zu nutzen. Das ist wichtig, um Überlappungen zu verhindern. Man schließt bei der ‚Video-View- Audience‘ diejenigen aus, die auch mit dem Post interagiert haben. Bei der ‚Facebook-Engagement- Audience‘ werden wiederum die nicht eingeschlossen, die das Video gesehen haben.

Mehr Tipps vom Experten gibt es hier zum freien Download.

In den Grundsätzen herrscht Einigkeit

Wer bereits den ersten Teil der Ads Summit verfolgt hat weiß, wie man ein Produkt über Facebook erfolgreich vermarktet. Auch wie man den richtigen Advertising-Text verfasst und wie man Video Views in Conversions verwandelt, wurde hier gezeigt.

Jede Session passt thematisch in die andere. Und obwohl die Experten unterschiedliche Herangehensweisen an das Advertising haben, sind sie sich doch in einigen Grundsätzen einig. Soziale Medien werden ihrem Namen gerecht. Das Marketing muss menschlich sein. Wir müssen daher unsere Zielgruppe genau kennen. Wir müssen ihre Probleme und Sorgen definieren können, um sie mit den Ads zu lösen. Langzeitbeziehungen bringen auf Facebook Erfolg. Sie machen Herzen warm und lassen Kassen heiss laufen.

Obwohl jeder Experte seine eigene Herangehensweise hat, haben alle Taktiken eines gemeinsam. Die Testphase, die mühselig, aber notwendig ist. Wer nicht genug Zeit (und Geld) in die Proberunden steckt, kann kaum auf Erfolg hoffen. Wie in der Küche bedarf es mehrere Versuche, bis das Rezept perfekt gelingt.

Azriel Ratz, der nächste Experte auf der Facebook Ads Summit Bühne, widmete seinen kompletten Vortrag dem systematischen Testen.

Wie erreiche ich meine perfekte Zielgruppe mit den richtigen Ads zum niedrigsten Preis?

Die Antwort ist ganz einfach – mit gezielten Tests.

Zielgruppen-Test: Mit Mulready haben wir bereits gelernt, wie man aus allgemeinen Zielgruppen diejenigen herausfiltert, die tatsächlich am Produkt interessiert sind. Doch ist es wichtig zu verstehen, dass jede Zielgruppe unterschiedlich auf Campaign-Objektives reagiert.

Ist die Custom-Audience aus Video-Views gebildet, ist es einfacher zu sagen, dass sie wohl gut mit dynamischen Content interagiert. Doch wie es zum Beispiel mit der Email-List Custom Audience aus?

Deswegen rät auch Ratz, jede Campaign mit Audience-Testing zu beginnen. Sinnvoll ist es hierbei, den gleichen Post in separate Ad-Sets mit unterschiedlichen Audiences zu testen.

Viele begehen den Fehler, alle Audiences zusammenzufassen in dem Wunsch mit größerer Reichweite bessere Ergebnisse zu erzielen. Doch damit umgeht man die Möglichkeit, die beste Audience für jedes Objektive zu finden, da es keinen Vergleich gibt.

Text- und Bild- Test: In einem zweiten Schritt kann auch der Post an sich getestet werden. „Wenn Sie Ads kreieren, schaut Facebook auf die Worte, die Sie in dem Text nutzen und sucht sich einige Schlüsselwörter heraus. Dann vergleicht es diese Wörter mit den Menschen, die Sie mit den Ads erreichen wollen; mit deren Interessen und dem Content, den sie sich anschauen. Wenn Sie zum Beispiel Fahrräder verkaufen und Sie versuchen Menschen zu erreichen, die daran interessiert sind, dann ist es wichtig, dies im Ad-Text zu benennen. Facebook wird das erkennen und Sie werden weniger für die Impression per Person bezahlen. Einfach weil Sie das richtige Schlüsselwort genutzt haben.“

Wo genau diese Schlüsselwörter zu setzen sind, lässt sich wieder in der Testphase herausfinden. Ratz rät besonders für Link-Ads, die über Ad-Text, Titel und Unterschrift verfügen, mehrere Test-Ads laufen zu lassen. Das ist sinnvoll, um die einzelnen Teile miteinander beliebig zu tauschen.

Wer Videos testet, dem sei geraten, unterschiedliche Thumbnails auszuprobieren. Und auch bei Fotos können kleine, aber feine Unterschiede riesige Auswirkungen auf den Ads-Spend haben.

Experten-Tipp für kleinere Unternehmen

Besonders für kleinere Unternehmen hat Ratz auch hier einen wichtigen Experten-Tipp. Auf die Frage hin, was er raten würde, wenn ein Business nicht viel Budget hat, um so viel in die unterschiedlichen Testphasen zu investieren, hat er eine Antwort parat.

„Ich rate Kunden, die weniger als 2.000 Dollar im Monat ausgeben wollen, sich komplett auf Re-Targeting von bestehenden Zielgruppen zu fokussieren. Lassen Sie die ganz neuen Kunden Sie von selbst finden. Aber die Menschen, die Sie bereits kennen – die Email-Subscriber, die Webseiten- und Facebook-Besucher – wenn diese Menschen nicht bei Ihnen einkaufen und aktiv sind, dann haben Sie ein viel größeres Problem.

Also stellen Sie sicher, dass Sie die fünf, zehn oder 20 Dollar pro Tag für die beste Audience mit den besten Ads ausgeben. Finden Sie heraus, wie Sie diese Menschen immer und immer wieder zum Kauf bewegen können. Und sobald Sie genug Profit mit ihnen machen, können Sie einen Schritt zurück gehen und neue Menschen für Ihre Marke gewinnen.“

So schließt sich der Kreis wieder. Lang lebe die Langzeitbeziehung im schnelllebigen Facebook-Business!

Mehr Experten-Tipps von Azriel Ratz gibt es hier.

---

Teaserimage by naito8 / stock.adobe.com

Images by Social Media Examiner

Artikel per E-Mail verschicken
Schlagwörter: Campaigns, content, Custom Audience, facebook, Facebook Ads, Facebook Ads Summit, Kunden, Plattform, Reichweite, social, Zielgruppe