Jetzt ist es raus. Der Verbraucher ist nicht nur Kunde, er ist sogar ein Mensch. Jahrzehntelang hat Philip Kotler das gesamte Arsenal der mathematsierten Gesellschaftswissenschaften, die so gern von den Naturwissenschaften anerkannt wären, auf die Nachfrager losgelassen. Sogar die Organisationstheorie war ihm nicht zu schade, etwas Übersicht in die Absatzförderung zu bringen. Nun ist Schluß. Auch er bläst in das Horn namens Ethik. Der mathematisierte Geist verspricht sich davon, dass es auf diese Weise menscheln sollte.“Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen“ muss ja dann konsequenterweise auch von dem Handeln, was Philosophen und Theologen seit langem, erstere sogar seit Jahrtausenden behandeln. Denn da geht es nicht um soziale oder ökonomische Rollen, da geht es gleich um alles: den Menschen…

Im Web sind die Menschen drinnen

Man könnte denken, die Wirtschaftswissenschaftler, vor allem die Marketinglehre holt nach, was seit den Siebzigern dernier cri ist. Die Ganzheit, der Holismus. Da wimmelt es seit 40 Jahren von Grenzen, Differenzen, Komplexität und Emergenz und all diesem Systemjargon. Aber da ist Gott vor, dass Kotler nicht sowas meint. Denn er ist ja sozusagen der Gottvater der menschlichen Bedürfnisse. Er hat mit ihnen in der Gosse gelegen, hat ihnen den Mund abgeputzt, als sie siechend auf dem Totenbett lagen. Er hat sie neu eingekleidet und ihnen virtuos kräftiges Make-Up in das fahle Gesicht geschmiert. Jetzt kommt er mit revolutionärem Gedankengut wieder aus den Tiefen der Menschheit, vulgo das Internet, denn dort steht drinnen, dass Marketing nicht mehr über Produkte oder für Verbraucher realisiert werden muss sondern. FÜR MENSCHEN. Da wird dann die unternehmerische Verantwortung zum Gegenpol der Rentabilität. Ja, er hat seinen Haque, Hagel III und sogar die Auguren der Corporate Social Responsibility gelesen. Das verkauft er uns nun als Zukunft: Mercedes und BMW behandeln plötzlich seine Leiharbeiter wie diejenigen, die seit Jahrzehnten im festen Arbeitsvertrag stecken. Kein Unternehmen verkauft mehr Ware, die in Asien unter unwürdigen Umständen produziert wird. Energieunternehmen nutzen Kernenergie erst dann, wenn die ganze Wertschöpfungskette kalkuliert und zuende geplant ist – inklusive der Endlagerfrage. Genau so wird es kommen her Kotler. Ich bin mir sicher, dass das Alterswerk der ehemaligen Gurus spannend ist. Leider verfallen viele Menschen angesichts des nahenden Todes genau in den Ton, den andere schon als junge Menschen anstimmen: Jeder Mensch ist nur soviel Experte, wie sich in seinem direkten Umfeld als deutliche Verbesserung der Verhältnisse abzeichnet. Kotler hätte sicher einiges tun können, um uralte Kernbotschaften, die in vielen Kulturen zum Standard gehören einfach mal umzusetzen. Sie jetzt als Marketinglehre zu verkaufen, grenzt vielleicht an Debilität oder enormen Sarkasmus.

Kann man auch ohne Web den Menschen begegnen?

Da lobe ich mir den Amir Kassaei, der noch immer daran glaubt, dass Firmen wie McKinsey Innovationen herstellen können. Er muss das, weil sie seine Häuser bezahlen und damit den Familiensegen lindern. Aber er hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber den Kotlers dieser Welt. Er kennt den Zustand, allein der gesamten Welt gegenüber zu stehen. Welche Schlüsse man aus diesem Zustand zieht, entscheidet darüber, welche Welt man vorfindet. Es geht dabei nicht um solche Tautologien wie Soziale Medien oder Glaubwürdigkeit. Es ist die klare Entscheidung, ob man eine soziale Maske trägt oder nicht. Wer das tut, soll sich nicht beschweren, wenn er oder sie die Hälfte des Lebens in sozialen Rollen eingeschnürt lebt. Es ist wie immer vor dem Tod: Stelle ich mich der existenziellen Angst und damit der Verantwortung oder lasse ich die Jahre dahinziehen und komme dann als alternder Menschen auf dieselbe Idee, die schon Kinder umtreibt: So wie es ist, kann es nicht blieben. Keiner darf liegenblieben. Aber wer von den Menschen um mich herum hilft? Etwa ich? Warum nicht?

Disclaimer: Ich finde das Netz toll. Ich brauche kein Auto mehr, um zur Arbeit zu fahren. Das Web könnte auf einen Rutsch Hunderttausende Autos und Abermillionen Quadratmeter unnütz geheizter Bürofläche überflüssig machen und damit die Energieeffizienz Deutschlands verdoppeln ohne einen Handschlag (außer LTE oder Wimax auf dem Lande). Was ich aber eigentlich meine, denn dieser Effizienz-Vorschlag wäre ja zu einfach: Man sollte die Potenz des Web nicht unterschätzen, aber dieses ganze Begegnunggefasel rund um das Web als soziales Medium kommt mir langsam vor wie ein willkommener Anlass der Besserwisser, Dinge zu erklären, die sie nicht erlebt haben.

Bildnachweis: darrenhester

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Schlagwörter: Ethik, Gesellschaft, Moral, Verantwortung