[Anmerkung: Das Lesen dieses Textes dauert Zeit.] Vor längerem ließ der Social Media Berater Johannes Kleske per Pressemitteilung verlauten: “Die Gesellschaft entwickelt sich weg von einer hierarchischen, hin zu einer Netzwerkstruktur. Heute geschieht Kommunikation in Echtzeit. In Zukunft müssen auch Unternehmen ihre Strukturen anpassen. […] Alle werden in den Kommunikationsprozess eingebunden sein”. Bam! Ende der Durchsage.

Aufgeregtes Gewusel in den Kommunikationsabteilungen der Republik, alles flach, alles schnell, alle alles rund um die Uhr. Als wären PR-Manager die besseren Day-Trader und jeder Unternehmens-Tweet ein schicksalhafter Impuls im Mahlwerk der internationalen Börsen. Das Monitoring-Geschäft boomt, jeder gerade ausgesonderte Satzfetzen, der auch nur im Entferntesten überhaupt nichts mit Marke, Produkt und Unternehmen zu tun hat, wird ausgewertet. Denn der nächste Shitstorm ist nur einen Klick entfernt und kann praktisch sofort losgehen.

Social Media Manager sind dieser Tage Gralshüter. Der heilige Kelch, aus dem sie beständig nippen, enthält den Nimbus der Rastlosigkeit. Ihre Antwort auf alle Fragen ist nicht 42, sondern 24/7. Und sie arbeiten gerade daran, die Kommunikationskultur ihrer Arbeitgeber zu zerstören.

Echtzeit – nur echt mit 24 Stunden

Zugegeben, um die Kommunikationskultur der Unternehmen war es in vielen Fällen auch vorher nicht gut bestellt. Doch mittlerweile identifizieren immer mehr Kommunikatoren Facebook als dieses turbo boosting Social Media und werden von einschlägigen Beratern penetrant bestärkt, dort gefälligst ihre Zielgruppen zu treffen – weil, auf Facebook sind alle, nich’ wahr? Die Facebookisierung der Kommunikation treibt seltsame Blüten weit über die Domäne des blauweißen Giganten hinaus.

Kommunikation im Netz wird zunehmend als ein Haufen stark fragmentierter Versatzstücke aufgefasst. Die scheinbar einzige Struktur in diesem Chaos bildet die Zeit – und, der Informatik sei Dank, die Echtzeit. Was auf Facebook oder Twitter gerade jetzt in der Timeline eines Nutzers erscheint, wurde auch gerade eben abgesendet. Klingt banal, aber diesem Umstand wird erstaunlich viel Bedeutung zugeschrieben.

Etwa von der ARD: “Für mich besteht der besondere Reiz von Twitter an einem Wahlabend darin, dass man auch mal zu den Ersten gehört. […] Ich glaube, dass wir das, was wir ohnehin schon tun, sehr stark aufwerten, wenn wir das Twitter-Widget noch daneben stellen und sagen: Das hier ist das, was jetzt gerade passiert. Also nicht vor fünf Minuten oder drei Minuten, sondern – jetzt!,” zeigt sich der Redakteur Christian Radler bei 140 Sekunden euphorisch.

Auch andere Medien huldigen der schnellen Nummer: SPIEGEL Online etwa führt allen ernstes eine Rubrik mit dem Titel “Kurz & Krass“. Sascha Lobo erschließt sich ein neues Publikum, in dem er seine brillanten Kolumnen auf SPON als – auf zwei bis drei Sätze verkürzte – Zusammenfassungen unter tl;dr (too long, didn’t read) anbietet. Schnell rein, schnell raus und fit für die Diskussion danach.

Dabei ist Echtzeit nichts anderes als die stinknormale Zeit, die jeder von uns vergeudet oder nutzt, auf alle Fälle verbringt. In der EDV (wie das damals noch ziemlich unsexy hieß) wird der Begriff der Echtzeit zur Unterscheidung von einer simulierten oder rekonstruierten Zeit verwendet.

 

Dass heutige Technologien und Medienformate immer stärker ohne langwierige Verarbeitungsprozesse auskommen ist toll. Die Fixierung auf diese – alles andere als neue – Geschwindigkeit und die Erhöhung eines rein technologischen Begriffs der Echtzeit zur Maxime der Kommunikation lässt jedoch den Schluss zu, dass Social Media – fuck, wir nennen es Internet – tatsächlich dazu beitragen, auch unsere Denkprozesse enorm zu verkürzen.

Alles wird zum Ereignis

Diese Erkenntnis ist nicht brandneu. So schimpfte bereits Patrick Breitenbach über den “unreflektierten Drang zur Echtzeitkommunikation” und Nico Lumma stellt nachdenklich die Frage:

“Wie bekommen wir Echtzeit hin für Leute, die nicht immer dem Netz ihre Aufmerksamkeit schenken können oder wollen? Wie schaffen wir es, Diskussionen so zu strukturieren, daß nicht der Schnellste und Penetranteste die Meinungsführerschaft an sich reisst, sondern mehr Menschen eingebunden werden können und vielleicht auch Zeit für Reflexion bleibt?”

Der letzte Satz lässt sich verkürzt so lesen: “Wie schaffen wir es, [dass] auch Zeit für Reflexion bleibt?”

Die einfachste Antwort ist sicher: In dem wir uns die Zeit dafür nehmen. Doch das wäre zu einfach, zu kurz, zu Echtzeit. Der Kern des Problems ist das Wesen des Internets: Als Infrastruktur für alle möglichen Dienste und Technologien verschmilzt es Wissen, Ereignisse und Beziehungen zu einem Brei sich stetig aktualisierender Statusmeldungen und Botschaften.

Wir haben uns daran gewöhnt, Statusmeldungen im Push-Verfahren zu erhalten. Informationen mit Nachrichtenwert und Wissensformate gehen einher mit persönlichen Konversationen. Die Absender von Statusmeldungen in den sozialen Netzwerken bestimmen maßgeblich die Relevanz dieser Informationen und deren zeitlichen Kontext. Der soziale Layer überstrahlt alles:

Tools wie Disqus versuchen, Blog-Kommentaren immer mehr den Charakter der unmittelbaren Unterhaltung mit anderen Lesern zu geben. Twitter und Facebook vermitteln Informationen ausschließlich als persönliche Empfehlungen und News-Aggregatoren wie rivva bilden in Echtzeit die am häufigsten empfohlenen Informationen ab. Sharing is caring – dem sozialen Akt des Teilens wird heute mindestens ebenso viel Bedeutung beigemessen wie den Inhalten selbst:

“Einen Gedanken unkatalysiert der Menschheit zur Verfügung zu stellen, finde ich reizvoll. Im Prinzip schreibe ich das auf, was ich sehe, was ich gerade erlebe, so wie ich es sehe,” sagt der Dicke von den Daltons, Huck Haas, exemplarisch für Heerscharen von Twitterati.

Zwei Contents bitte, dick geschnitten

Das Netz als Wissenspeicher? Jaja, Deine Mudda! Wenn es um Echtzeit geht, spielen Erlebnisse und Beziehungen heute die Hauptrolle. In der Echtzeit ist die Vergänglichkeit des Erlebens standardmäßig eingebaut. Unsere Ambient Awareness verarbeitet ständig neue Signale aus dem Netz. Das konzentrierte Auseinandersetzen mit einem anspruchsvollen Thema bedeutet, zahlreiche neue Impulse zu verpassen.

Für Konzentrationsbitches wie Sara von Amy&Pink ein echtes Problem:

“Die Geduld, sich mit Dingen auseinanderzusetzen, die einen auch langweilen, tendiert bei mir gegen Nulltausend. Die Kunst, für mehr als fünf Minuten zuzuhören, selbst wenn es kein TED-Talk ist, hat sich so stark reduziert dass ich tatsächlich schon frustriert mit mir selbst kämpfen muss. In der Uni macht es mich verrückt, nicht nebenbei noch schreiben oder Musik hören oder twittern zu können, Online denke ich die ganze Zeit nur daran, dass ich so viel noch für die Uni machen muss – gleich, gleich, erst noch kurz Facebook und Tumblr abchecken, dann geht’s weiter. Letztendlich weiß ich, dass mein Lebensstil in den letzten Jahren was meine Konzentration angeht, ein bisschen verwahrlost ist.”

Sara ist nicht Teil der Generation X oder Generation Golf, sondern der Content Generation. Ihr Verhalten wird durch die ständig neuen Impulse der Echtzeit-Medien antrainiert.

Fatal, wenn nun dieses Verhalten in den PR- und Marketingabteilungen der Unternehmen bedient oder – noch schlimmer – imitiert wird. Es fängt schon damit an, dass gerne von Content gesprochen wird, weil damit so angenehm einfach ein bis dato inhaltsleerer Raum zu beschreiben ist, der sich beliebig füllen lässt. Denn das eigentliche Ziel von PR/Marketing ist es ja heute, die Zielgruppen zu engagen, Beziehungen aufzubauen – Botschaften zu vermitteln ist sooo 2000.

Das Geschehen auf Corporate Facebookseiten ist deshalb an Beliebigkeit und Harmlosigkeit auch kaum zu überbieten. Nett, bunt und schnell konsumierbar. Doch der Social Media Manager freut sich, wenn er mit kaum nachvollziehbaren Voodoo-KPIs im Reporting aufzeigen kann, dass diesen Monat schon wieder mehr Personen ‘viral’ erreicht wurden.

Engage or Die! beschwört Guru Brian Solis jeden, der nicht bei drei auf den Bäumen ist. Vielleicht sind Club-Animateure ja die besseren PR-Spezialisten? Weil sie gelernt haben, unmittelbar – in Echtzeit! – mit den Anspruchsgruppen Beziehungen aufzunehmen.

Nur, was bleibt? Das Internet vergisst nichts, heißt es. Das stimmt. Aber wir vergessen. Wenn wir uns nicht mehr erinnern können, nach was wir eigentlich in diesem Internet suchen sollen, nutzt die schönste Statusmeldung aus dem letzten Sommer nicht. Die Halbwertszeit dieser Push-Meldungen ist begrenzt, es sind unbedeutende Ereignisse. Sie liegen auf irgendeinem Server in Prineville, unsichtbar für die Augen der Welt.

OMG wie lange dauert dieser Scheißtext noch???!!!

Nachhaltigkeit ist eines der wichtigsten Buzzwords unserer Zeit und darf bei keinem ordentlichen Greenwashing fehlen. Da erscheint es doch paradox, dass ausgerechnet die Kommunikation an Nachhaltigkeit verliert. An Haltung auch, weil es augenscheinlich nur noch darum geht, zu gefallen. Likes!

Social Media Manager sind auf der Jagd nach dem One-Click-Wonder. Noch immer sind es Klicks, die als Indikatoren für alle möglichen Aggregatzustände eines Nutzers (engaged!) herhalten müssen. Einfach, weil diese am schnellsten und einfachsten zu generieren sind. Und schnell muss es gehen, am besten in Echtzeit! Auf Facebook!

Content ist nur noch Mittel zum Zweck. Wie etwa der TV-Live-Kommentar von Béla Réthy während eines Fußballspiels. Es ist nicht wichtig, was er sagt, sondern dass er was sagt – um mehr Spannung zu erzeugen, den Zuschauer bei der Stange zu halten. Diese Kommentare werden jedoch sicher niemals als Buch veröffentlicht.

Was uns bei Réthy erspart bleibt, leben Social Media Manager und sonstige Unternehmenskommunikatoren dafür um so hemmungsloser aus: Das lustige YouTube-Video zum Wochenende, eine total engagende Umfrage, wie die lieben Fans eigentlich Windräder finden oder auch mal die Präsentation der neuesten visuellen Werbemittel. Leicht bekömmlich, geschmacksneutral und schnell zu verdauen. Das ist facebookisierte Unternehmenskommunikation par excellence.

Nachhaltige Kommunikation, die gestaltet und verändert, findet derweil woanders statt. Geht von anderen Netizens aus. Zum Beispiel dem mit dem roten Iro: In den vergangenen sieben Tagen veröffentlichte Sascha Lobo gerade mal drei Tweets – gründete aber einen eigenen Verlag, hielt eine Keynote und gab dem Deutschlandfunk ein Interview. Thematische Klammer: Der aktuell diskutierte Entwurf eines Leistungsschutzrechts von CDU und FDP – auch bekannt als #LSR.

Lobo ist Lobobyist der ‘Internetpeople’. Er nutzt das Netz wie es ihm gefällt, um seine Botschaften zu verbreiten. Weil the fucking medium is the message, McLuhan und so.

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Bei Facebook wird das gerne mal vergessen. Anders ist nicht zu erklären, warum ernsthaft versucht wird, Corporate Communications im Umfeld von Farmville und 4 teh lolz zu etablieren.

Sur l’eau

Wenn Posting-Frequenz und Reaktionsvermögen den Takt der Kommunikation vorgeben, verändern sich zwangsläufig die Maßstäbe an die Qualität. Echte Perlen wie etwa der Artikel über Weltraumtourismus im MB!-Blog von Mercedes-Benz passen in keinen Redaktionsplan für eine Facebookseite. Er ist zu lang und zu anspruchsvoll, um als Statusmeldung durchzugehen. Das Lesen – eher Scannen – im Echtzeitmodus ist nicht möglich, das Schreiben schon gar nicht. Dieser Artikel braucht Zeit.

Dafür vermittelt er genau das, was auch im Markenkern von Mercedes verankert ist: Die Leidenschaft, mit Technologie Träume zu erfüllen und nach den Sternen zu greifen. Zudem zeigt er wunderbar auf, dass Corporate Publishing auf hohem Niveau auch im Netz möglich ist: Das MB!-Blog ist die Verlängerung des Kundenmagazins von Print ins Web.

Blogs wie MB! oder The Brander erscheinen geradezu anachronistisch angesichts der alles vereinnahmenden Geschwindigkeit von Facebook & Co. Ihre Geschichten beanspruchen die volle Aufmerksamkeit des Lesers, die soziale Interaktion spielt während des Rezipierens keine Rolle.

Genau das ist die reinste Form des Engagements, die sich Kommunikatoren von ihren Anspruchsgruppen erhoffen dürfen: Die volle Konzentration, das Eintauchen in den Text, Film, Podcast oder das Bild. Das Auseinandersetzen und Arbeiten mit Inhalten. Diese Veränderungsprozesse sind ungleich wertvoller als jedes schnelle ‘Like’. Überhaupt ist Geschwindigkeit bei diesen Formaten unwichtig.

Sie sind bewusst alterslos. Sabria David, Jörg Blumtritt und Benedikt Köhler nennen das Slow Media:

“Slow Media haben eine hohe Lebensdauer und wirken auch nach mehreren Jahren oder Jahrzehnten noch frisch. Sie verlieren mit der Zeit nicht ihre Qualität, sondern bekommen allenfalls eine Patina, die den gefühlten Wert sogar steigern.

Slow Media bauen auf ihren technischen Errungenschaften und der Lebensweise in der Netzwerkgesellschaft auf. Gerade durch die Beschleunigung in zahlreichen Lebensbereichen werden Inseln der bewussten Langsamkeit möglich, aber auch überlebenswichtig. Slow Media sind kein Gegensatz zur Geschwindigkeit und Gleichzeitigkeit von Twitter, Blogs und Social Networks, sondern eine Haltung und Art sie zu nutzen.”

Diese Haltung gilt es auch in PR und Marketing zu entwickeln, wenn die Unternehmenskommunikation auf Facebook & Co. nicht völlig vor die Hunde gehen und Inhalt nicht bloß sozialer Trigger mit geringer Halbwertszeit sein soll. Denn Social Media strategisch zu nutzen bedeutet nicht zwangsläufig, jede Plattform von Facebook bis Pinterest mit Content zu überschwemmen. Sondern vielmehr, die richtigen Ideen zu haben, um Menschen zu begeistern. Das Social Sharing kann getrost anderen überlassen werden.

So macht es auch Robert Basic: Auf seiner Website Buzzriders können Artikel nicht kommentiert werden. Seine Leser sollen sich an anderer Stelle darüber unterhalten. Auch das ist eine Haltung.

Sie erlaubt wesentlich mehr Zeit für das Entwickeln von Ideen, die auch wirklich Gesprächsanlass geben. Den Weg zu dieser Haltung skizzierte Hubertus von Lobenstein höchst wunderbar:

„Ich sitze überm Word-Programm. Der kleine schmucklose Curser blinkt. Ein Gedanke entwickelt sich, weitere Gedanken kommen dazu. Eine Idee entsteht. Eine weitere. Und dann lese ich etwas, das mir so gefällt, wie mir früher Sachen gefallen haben, denen ich die Zeit gelassen habe, die sie eben brauchen. Ich fange an, meine Geschwindigkeit wiederzufinden. Eine Geschwindigkeit, die vielleicht sogar etwas mit Biorythmus zu tun hat. Eine gesunde Geschwindigkeit. In meinem Format. In meinem Cluster. Der Ernstfall ist wieder eingetreten. Und das fühlt sich gut an. Facebook ist das Spiel, die Probebühne. Schreiender, lauter, vergesslicher. Dümmer auch.”

tl;dr – Lies verdammt noch mal alles!

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„Social Media machen dumm – in Echtzeit“ ist zu erst erschienen auf www.cluetrainpr.de.

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Schlagwörter: facebook, slow media, social-medias