Interview mit Mitch Green und Klaasjan Tucker von Adobe über die aktuellen Herausforderungen im digitalen Publishing. // von Tobias Schwarz

Anfang der Woche fand der diesjährige „Digital Innovators‘ Summit“ in Berlin statt. Über 600 Besucher diskutierten auf der von den Branchenverbänden FIPP und VDZ organisierten Konferenz über digitale Publishing-Themen. Darunter auch Mitch Green, Adobes Produktchef für die Adobe Digital Publishing Suite, und sein Kollege Klaasjan Tucker, die sich beide mit uns über den Medienwandel und die digitalen Herausforderungen der Verlage unterhielten.

Tobias Schwarz: Ich fange mit einer großen Frage an. Sie starteten ihrer Karriere bei Netscape, arbeiteten für AOL, Netflix, Yahoo und jetzt für Adobe. Was wird das nächste Jahrzehnt bestimmen?

Mitch Green: Das ist eine sehr gute Frage, über die ich noch nicht nachgedacht habe. Ich denke, dass im Moment die Informationen geradezu explodieren. Es gibt viele Quellen und man sieht manche der älteren Modelle, wie Print, etwas schwinden. Ich denke, den Menschen wird es wichtig sein, vertraute Quellen zu besitzen. Heutzutage erhalten sie ihre Informationen von vielen verschiedenen Orten, und viele davon sind falsch. Es ist wie in diesem alten Sprichwort: „Alles aus dem Internet ist richtig.“ Deswegen denke ich, dass viele Menschen zu den vertrauten Quellen zurückkehren werden und dass sie deren Angebot wieder zu schätzen lernen.

Gleichzeitig wollen sie aber die Unmittelbarkeit, die es im Internet gibt – die schnellen Veröffentlichungen und Antworten. Diese wollen sie aber von einer seriösen Quelle. Viele Unternehmen, wie CNN oder BBC, bieten so etwas schon jetzt, doch dabei handelt es sich nicht um Printmedien, sondern um Videomedien. Wahrscheinlich werden sich beide Modelle miteinander vermischen. Es gibt Magazine, welche von Unternehmen geschaffen wurden, die Fernsehserien gemacht haben, zum Beispiel Kochmagazine. Deshalb denke ich, dass es zu einer großen Konvergenz der Medien kommen wird, bei der sich die Erfahrung herauskristallisieren wird, welche für die Menschen wirklich ansprechend ist. Eine große Rolle werden dabei natürlich Smartphones spielen, den wie ich in meinem Vortrag erklärt habe, bekommen die meisten von dort ihre Informationen, dort wird ihnen die Unmittelbarkeit gegeben.

Sie arbeiten als Produktmanager für die Adobe Digital Publishing Suite, kurz Adobe DPS. Mit dieser Software können Verleger Publikationen für Tablets erstellen, verbreiten, monetarisieren, organisieren und optimieren. Wie funktioniert das und wie kann ein Verleger aus diesem neuen Weg einen Vorteil ziehen?

Mitch Green: Früher war es unser Ziel, Printverlegern dabei zu helfen, sich mit so wenig Anstrengung, Schmerz und Übergangsschwierigkeiten wie möglich, auf digitale Geräte einzustellen. Außerdem wollten wir eine reichere Erfahrung schaffen, indem wir für Interaktivität gesorgt haben. Ich habe dazu ein Bild von einem National Geographic Cover gezeigt, auf dem sich der Ozean in einer Animation auffüllt. So etwas ist toll, das müssen wir beibehalten und dürfen es nicht verlieren. Doch mit dem neuen Modell kann man noch mehr tun. Anstatt eine gedruckte Ausgabe zu veröffentlichen, kann man einfach nur einen Artikel veröffentlichen. Anstatt einem Artikel, kann man nur ein Foto oder nur ein Video veröffentlichen. Somit untergräbt man eines der größten Probleme der Nutzer von mobilen Geräten. Diese müssen sich nun keine 400 Megabyte große Ausgabe herunterladen, da der Verleger nun Artikel anstatt Ausgaben veröffentlichen kann. Trotzdem kann er später noch die komplette Ausgabe veröffentlichen und ein Entgelt dafür verlangen. Das alte Modell ist also noch vorhanden, aber der Verleger kann mit neuen Möglichkeiten experimentieren um so seine Zuschauer nicht nur zu behalten, sondern auch zu vergrößern.

Sie haben nicht das Wort „Apps“ genutzt, aber aus Adobe DPS sollen doch am Ende neue Apps entstehen?

Mitch Green: Natürlich, die Apps, sei es nun beim bereits bestehenden Produkt oder beim neuen Adobe Publish 2.0, sind vorgefertigt. Als ein Verleger benutzt man ein Online-Werkzeug, um das Aussehen und die Bedienung der App anzupassen. Dann erhält man eine eigene Version als Native App für Android, für Windows oder für iOS. Die Erfahrung, die der User erlebt, soll eine hohe Performance mit den anderen Apps auf der Plattform verbinden. Wir nennen das Werkzeug zwar „App Builder“, aber man baut keine App, man konfiguriert eine bereits bestehende App. Man muss kein Programmierer sein, um die Applikation herzustellen. Man kann ein Designer sein.

Vor dem Interview habe ich mich eine Sache gefragt: Es gibt eine fortlaufende Debatte darüber, ob man eine Native App oder Web App oder eher eine mobile Internetseite braucht. Für wen ist Adobe DPS?

Mitch Green: Wir haben uns hauptsächlich auf das Erlebnis der Applikation konzentriert und wollen Designern erlauben, so ein Erlebnis ohne die Notwendigkeit eines Entwicklerteams zu erschaffen. Wir glauben, dass eine App ein optimales Erlebnis bietet, da sie am besten mit dem Betriebssystem zusammenarbeitet, den größten Einfluss auf die genutzten Elemente und die besten Gebrauchseigenschaften hat. Wenn man sich Statistiken ansieht, nicht nur von der Software sondern im Allgemeinen, dann sieht man, dass Menschen Inhalte meist über Apps konsumieren, sei es über die mobilen Apps oder um eine völlig im Web vorhandene App. Mit Native Apps führt man den Benutzer am besten an neue Inhalte heran, da diese Ähnlichkeiten mit anderen Apps aus der gewohnten Umgebung aufweisen.

Ich stimme Ihnen zu, dass Menschen hauptsächlich Apps nutzen, aber ich frage mich, wie man damit News konsumieren kann? Wie kann man beispielsweise davon weggehen, einen Link zu einer Neuigkeit zu erhalten, der auf eine Webseite führt?

Mitch Green: Also in einer DPS-App oder einer Adobe Publish App kann man ein interaktives Element einfügen, das wir „Web View“ nennen. Das ist eigentlich ein iFrame, der in eine App eingebaut wird und jede gewollte Information darstellt. Man kann zum Beispiel einen interaktiven Newsfeed in eine App einfügen. Dieser kann auf der ersten Seite eines Artikels stehen und Inhalte zu dem entsprechenden Thema aus dem Netz sammeln. Somit kann man das Erlebnis der App mit der Unmittelbarkeit des Internets erweitern. Für gewöhnlich starten Menschen auf einem mobilen Gerät, eher eine App auf ein Lesezeichen zuzugreift. Darum versuchen wir, eine Möglichkeit zu schaffen, beim Nutzer die Gewohnheit dauerhaft zu festigen. Er soll die App starten, etwas neues sehen, die App starten, etwas neues sehen, etc.

Klaasjan Tucker: Was der Verleger macht ist sehr wichtig. Wenn man sich Nachrichtenseiten anschaut, merkt man, dass der Leser aktiv darauf zugreifen muss. Wenn man also einen Moment Zeit hat, muss man sich sagen: Ich lese jetzt zum Beispiel etwas auf Spiegel.de…

Oder auf Netzpiloten.de.

Klaasjan Tucker: Oder auf Netzpiloten.de, ja. Als Verleger veröffentlicht man auf dauerhafter Basis und man kämpft immer um Beachtung und Aufmerksamkeit. Der schnellste Weg, Aufmerksamkeit von meinem Leser zu erhalten ist, ihm eine Benachrichtigung zu schicken und ihn zurück auf meine Seite zu holen. Somit ist eine der wichtigsten Funktionen, dass man als Leser Benachrichtigungen erhält und man sagen kann: „Oh, es gibt eine interessante Entwicklung in Griechenland, bin gleich wieder da“, und mit einem Druck die Geschichte lesen kann. Zweitens will ich, zum Beispiel wenn ich fliege, sollte Lufthansa fliegen, Zugriff auf meine Inhalte haben. Also kann man Inhalte verbreiten und mit Hilfe von Apps selbst Mikrofragmente eines Artikels verbreiten, welche der Nutzer dann auf seinem Gerät hat und welche von dem Gerät geordnet werden. Das ist eine zusätzliche Ebene der Funktionalität, welche Apps dem Internet voraus haben. Und das wundervolle daran ist, dass man diese Hybridtechnologie nutzen kann, während man einen Artikel für eine Website schreibt. Man kann die Technologie nutzen, um den Artikel automatisch in eine App einzuspeisen. Dazu kann man sich anschauen, was Fast Company mit ihrer App macht, sie fügen beide Welten zusammen. Ich weiß nicht ob sie vorhin hier waren, aber es wurde von Silos gesprochen, Print und Web, und wir haben versucht, diese zwei Elemente zu einem Erlebnis zu kombinieren, welches für den Konsumenten ansprechend ist.

Können Sie ein bisschen mehr über ihre Partnerschaft mit Fast Company erzählen? Ich glaube, dabei handelt es sich um eine erst kürzlich geschlossene.

Mitch Green: Sie haben sich schon seit einer Weile auf unserer Plattform befunden, aber mein Chef, der Leiter der Digital Publishing Group bei Adobe, hat sich mit ihnen zusammengesetzt und sie sagten: „Spricht uns dieser Inhalt wirklich an? Nicht wirklich, denn es soll ja in einem digitalen Service zu finden sein, das sieht aber mehr nach Print aus“, also sagten sie: „Was würde uns wirklich ansprechen?“ Heraus kam in etwa das, was Klaasjan gesagt hatte, dieses Verschmelzen von Print und App. Also arbeiteten wir zusammen, um einen Prototyp zu erstellen, der revolutionieren sollte, wie digitales Veröffentlichen auf einem digitalen Gerät aussehen könnte und um diesen Prototyp zu testen und herauszufinden, wie die Nutzer darauf reagieren würden. Und ich habe ihnen die Grafiken gezeigt, die Nutzer haben sehr gut darauf reagiert.

Als sie Adobe DPS planten, was denken sie war die größte Herausforderung für die Verleger?

Mitch Green: Zuerst war es der Übergang auf digitale Geräte an sich, denn dies verlangte nach einer speziellen Applikation. Sie mussten Entwicklerteams beauftragen, eines für Android, eines für iOS und noch eines für Windows. Diese waren von ihrem Webteam getrennt, von ihrem Printteam getrennt. Somit war für sie die größte Herausforderung: „Wie können wir diesen gedruckten Inhalt auf ein digitales Gerät bringen, ohne so viele Entwickler einzustellen“. Dieses Problem haben wir gelöst. Jetzt besteht die Herausforderung darin: „Wie können wir regelmäßiger mit den Zuschauern in Kontakt treten? Wir liefern Inhalt periodisch alle 30 Tage und der Konsument erwartet täglichen Inhalt, also wie können wir von einem Printmodell zu einem Webmodell wechseln, aber trotzdem das beste aus beiden Welten behalten, und wie können wir die Kosten unserer Produktion senken?“. Das war ein großes Stück Arbeit. Ich habe ein Bild, welches unser Dashboard mit den APIs zeigt, mit welchen wir den Inhalt organisieren. Dieses Bild ist wichtig, da jedem Verleger die APIs zugänglich sind, genauso wie HTML-Werkzeuge und automatisierte Desktop-Werkzeuge, mit welchen man die Produktion von Inhalten für die App komplett automatisieren kann. Damit werden die Kosten der Produktion drastisch verringert.

Wo wir von Geld reden, man kann mit Adobe DPS Inhalte monetarisieren. Viele Verleger investieren in neue Formen der Verteilung. Denken sie, dass das Monetarisieren von Inhalten mit ihrem Programm die Verluste im traditionellen Businesssegment kompensieren kann?

Mitch Green: Wir hoffen, dass es im traditionellen Businesssegment nicht mehr zu Verlusten kommen wird. Ich denke das geht zurück zu ihrer anfänglichen Frage, was ich im nächsten Jahrzehnt vermute. Ich denke, die Menschen werden sich wieder an vertrauenswürdige Quellen wenden. Dies bietet diesen Quellen eine gute Möglichkeit, um ihre Zuschauerzahlen und ihre zahlenden Zuschauer auf digitalen Geräten zu vergrößern, wenn sie den Nutzern auf digitalen Geräten die Frequenz bieten, in der sie Inhalte erwarten. Ich zahle für bestimmte Inhalte, ich zahle dafür auf meinem Gerät, ich vertraue der Quelle und jedes mal wenn ich die App wieder öffne, gibt es etwas neues. Dann bin ich völlig zufrieden.

Wenn ich Adobe DPS nutze, ist die Option zu bezahlen schon in die Zeitung eingebaut. Kann ich mir ein Zahlungsmodell aussuchen?

Mitch Green: Es gibt viele Möglichkeiten zu bezahlen. Wir haben ein Modell zum Kaufen einer einzelnen Ausgabe, welches in verschiedenen App Stores integriert ist, sei es Googles Play Store oder Apples App Store. Man kann sich Ausgaben wie eine App kaufen. Auf dem selben Weg kann man auch eine Datenbank abonnieren. Wenn aber im Sommer das Adobe Publish Produkt erscheint, kann man auch ein Abo für alle Inhalte abschließen. Diese ermöglicht einem vollen Zugriff auf alle Inhalte, solange man das Abonnement besitzt. Außerdem haben Verleger die Möglichkeit, ein sogenanntes „Print Digital Bundle“ anzubieten. Dieses ermöglicht es dem Kunden, ein gedrucktes Magazin im Laden zu kaufen und außerdem Zugang zur Online-Datenbank zu erhalten. Ich kaufe also direkt vom Verleger und der kann einen beliebigen Preis nennen.

Klaasjan Tucker: Sie haben sich jetzt sehr mit den letzten Teil einer Monetarisierung befasst, der Transaktion. Aber bevor eine Transaktion stattfinden kann, muss sich jemand in meinem Laden für mein Produkt interessieren. Und dazu führt nur eine kluge Marketingstrategie. Ich weiß von der Website, interessiere mich für Veröffentlichungen und komme vielleicht sogar zurück. Man kann ein Geschäftsmodell erstellen, welches es dem Leser erlaubt, täglich einen Artikel umsonst zu lesen. Wenn der Nutzer am nächsten Tag zwei Artikel lesen will, muss er bezahlen. So etwas wird man bei Adobe Publish oft sehen. Verleger können bestimmen, wie viel Inhalt frei zur Verfügung steht und ab wann ein Nutzer bezahlen muss. Wir versuchen mit Adobe DPS nicht nur eine Transaktion zu ermöglichen, sondern auch Menschen das Interesse an dem Inhalt näherzubringen, damit diese ihn teilen und verbreiten. Benachrichtigungen bringen die Menschen zurück zur App und sorgen für eine Monetarisierung. Das wird von Verlegern oft vergessen. Sie drucken ein Magazin, Lassen es verkaufen und denken, es verbreitet sich von alleine. Das passiert aber nicht, also müssen wir mehr Arbeit da hinein stecken und das gesamte System aufteilen.

Mitch Green: Ich denke er hat einen ganz wichtigen Punkt nicht erwähnt, denn wenn man beim originalen Produkt die App das erste Mal startete, sah man ein Schaufenster mit Ausgaben, von denen jede ein Preisschild hatte. Manche Verleger konnten freie Artikel hochladen oder eine Vorschau anbieten, aber der Kunde auf einem digitalen Gerät hat eine kostenlose App heruntergeladen und das erste was er sieht ist 4,99 Euro und er denkt sich: Das muss ich jetzt kaufen? In der neuen Adobe Publish Version wollen wir, dass der Kunde erst im Inhalt stöbern kann, bevor er gefragt wird, sich von seinem Geld zu trennen. So hat er ein komplettes Erlebnis und der Verleger kann kontrollieren, wie viel der Kunde konsumieren darf, bevor er zahlen muss. So kann sich beim Kunden schon eine Gewöhnung einstellen, bevor er überhaupt zahlen muss.

Ich kann mir vorstellen, dass Verleger so etwas lernen müssen, daher frage ich: Was ist das Wichtigste, was Verleger 2015 erreichen müssen, um die ersten Schritte in Richtung nächstes Jahrzehnt zu machen?

Mitch Green: Ich denke, die meisten Verleger haben schon digitale Inhalt erstellt und gesagt: „Wir drucken es aus, verkaufen es und es wird sich schon verbreiten.“ Aber so funktioniert es nicht auf einem digitalen Gerät. Ich denke, wir müssen alle lernen, wie Inhalte konsumiert werden und wie sie verkauft werden. Man muss daran denken, wie dies traditionelle Businessmodelle beeinflusst und inwieweit sich diese anpassen müssen. Das ist die Schwierigkeit und genau darüber muss man nachdenken.

Ich vermute, Sie kennen sich aus mit Trends und anderen Produkten, da sie viel darüber nachdenken. Gibt es Firmen oder Ideen, die von mir beziwhungsweise von uns nicht beachtet werden, die aber 2015 vielleicht groß rauskommen werden?

Mitch Green: Es gibt interessante Möglichkeiten, um kleine Inhalte zu verkaufen. Meistens liegt der Mindestpreis in einem App Store bei 99 Cent. Aber das ist wahrscheinlich noch zu viel für einen Artikel. Interessant sind also Wege, die es dem Konsumenten ermöglichen, kleinere Stücke für weniger als 99 Cent zu kaufen. Heute geht man immer davon aus, Ausgaben zu veröffentlichen. Mit der neuen Version von Adobe DPS kann man auch Artikel veröffentlichen, aber Menschen wollen vielleicht nur Teile eines Artikels konsumieren. Ich zum Beispiel hätte liebend gerne eine Fotokollektion von National Geographic, auch ohne den Text. Ich möchte nur die Bilder abonnieren. Man muss sich also den Inhalt nehmen und ihn auf neue und interessante Weise verbreiten. Man muss sich fragen: Wollen das die Leute, „können das Verleger tolerieren und lassen ihre Lizenzen das zu?“ Es gibt viele Dinge die das heute einschränken können.

Klaasjan Tucker: Ich glaube, wenn man sich das Adobe Publish ansieht, welches Mitch vorgestellt hat, ist es klar, dass der Schwerpunkt auf dem Schreiben von Artikeln liegt. Ich interessiere mich vielleicht nicht für alle Artikel, also komm ich zur Internetseite oder zur App, um mir die Sicht des Verlegers anzusehen. Dies geschieht in Form einer Ausgabe, welche die Verleger erstellen, doch meist haben diese noch weitere Inhalte, welche sie nicht in den Fokus stellen. In der Zukunft wird es möglich sein, sich mithilfe von Schlüsselwörtern zu Themen, welche einen interessieren, seine ganz eigene Ausgabe zusammenstellen zu lassen. Wenn man sich zum Beispiel für Adobe oder kreative Themen interessiert, könnte man automatisch neuen Inhalt zusammengestellt bekommen. Ich denke man kann darauf hinarbeiten, dass man als Konsument jederzeit auf Inhalte zugreifen kann, die andere mit einem geteilt haben und für die sie hart gearbeitet haben.

Mitch Green: Auf einer Folie, die ich gezeigt habe, gab es ein Feature welches „nutzergenerierte Kollektion“ genannt wurde. Mit dieser Funktion kann man als Leser entscheiden: „Diese vier Artikel mag ich besonders gerne, ich werde eine Sammlung für sie erstellen, die ich mit Klaasjan teilen werde, die ich auf Facebook posten werde“, und wenn er darauf zugreift, würde sich sein Zugriff nach seinen Abos richten. Ich könnte drei Artikel mit ihm teilen, von denen er nur zwei lesen kann, da er sich den Dritten erst noch kaufen muss. So können Menschen ihre eigenen Sammlungen erstellen und diese dann verbreiten.

Also werden Leser zu Kuratoren und sorgen so beim Verleger für neue Konsumenten?

Mitch Green: Exakt.

Vielen Dank für das Interview.

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Teaser & Images by Berti Kolbow-Lehradt/Adobe

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Schlagwörter: Digital Innovators' Summit, digitalisierung, Interview, Klaasjan Tucker, Medienwandel, Mitch Green, Publishing