Shazam-Mitgründer Philip Inghelbrecht spricht im Interview über die Nutzer, die Anfänge der Plattform und was die Zukunft von Shazam sein könnte. // von Tobias Schwarz

Mit seinen 15 Jahren ist Shazam eine der wohl ältesten Apps, die noch vor der Erfindung des iPhone entstand und heute noch in den App-Charts zu den beliebtesten Downloads gehört. Auf der Berliner Heureka 2015 traf sich Netzpiloten-Chefredakteur Tobias Schwarz mit Philip Inghelbrecht, einem der Gründer von Shazam, und unterhielt sich mit ihm über die Geschichte des Unternehmens, was Shazam heutzutage ausmacht und wohin die Entwicklung gehen soll.

Tobias Schwarz (TS): Als ich meine Freunde nach Ihrer App Shazam fragte, war ich überrascht, dass sie die App noch nicht kannten. Shazam hat allerdings mehr als 100 Millionen Nutzer weltweit. Was sind das eigentlich für Menschen, die Shazam nutzen?

Philip Inghelbrecht (PI): Das sind 100 Millionen aktive Nutzer, das bedeutet, diese Leute nutzen den Service mindestens einmal im Monat. Betrachtet man die Downloadzahlen, sind es hunderte Millionen. Also, wer nutzt das? Offensichtlich sind es Leute, denen Musik und Fernsehen wichtig ist, denn sie fühlen sich dem Inhalt verpflichtet. Ich finde hierbei die Generation am aufregendsten. Denken Sie an die populären Services wie Facebook: Wenn man heute mit einem Teenager spricht, sind sie von Facebook nicht sehr angetan. Das ist etwas, wo ihre Eltern sind, für sie selbst ist da nichts mehr. Als hätten sie eine einzige Generation vereinnahmt. Was mich bei Shazam am meisten reizt ist, wenn ich nach draußen gehe und einen 13- oder 14jährigen frage: ‚Kennst du Shazam? Wie nutzt du es?‘, dann leuchten ihre Augen und sie geraten ins Schwärmen. Das ist es, was mich am glücklichsten macht, denn ich denke immer ‚Wow, wir haben da eine komplette Generation, die sich bei uns bewegt.‘

TS: Meine Freunde sind also zu alt für Shazam. Wenn wir schon über die verschiedenen Generationen und die Zeiten reden: Shazam ist vor 15 Jahren an den Start gegangen, als App aus Großbritannien, welche die Menschen durch die Musik verbinden wollte, die sie noch nicht kannten. Das Ganze passierte vor der Erfindung des iPhones. Was war damals anders als heute?

PI: Damals gab es noch nichts. Wenn man an Shazam denkt, war es eine Zusammenkunft von verschiedenen, sehr unwahrscheinlichen und extrem zerbrechlichen Einzelteilen, die einen umfassenden Service namens Shazam darstellten. Woraus bestanden diese Einzelteile? Zuerst war es die Wahrnehmung des Services an sich, der Algorithmus, der sich auf die Suche macht, aber noch nicht existierte. Wir fingen mit Shazam an und die erste Geschäftsregel war: ‚Hey, lasst uns diese Technologie erfinden!‘, was nicht wirklich sinnvoll ist, denn normalerweise erfindet man erst die Technologie und sucht sich dann einen Weg, sie kommerziell anzubringen. Wir haben es andersrum gemacht. Das war der erste Teil.

Der zweite Teil war, dass Musik noch nicht überall in digitaler Form vorhanden war. Napster steckte noch in den Kinderschuhen und war eher ein Peer-to-Peer Netzwerk. Es gab kein zentrales Lager für digitale Musik. Also mussten wir losgehen und die größte Datenbank bauen, die es je für digitale Musik gab. Wir mussten die Dateien wortwörtlich zerstückeln und über 100.000 CDs erfassen, denn sonst hätten wir keine Referenzdatenbank gehabt. Wenn man einmal den Algorithmus hat, wie kriegt man einen Abgleich hin? Wenn man genauer darüber nachdenkt, ist das Wiedererkennen von Musik eine Art Suche, man braucht einen Haufen Computer um sie zu betreiben. Heute ist das alles sehr einfach, man verbindet sich mit Amazon online und innerhalb von fünf Minuten läuft die Information durch den Cloud-Service. Wir mussten uns dieses Netzwerk noch selber bauen. Ich weiß noch, wie bei uns ganz zu Anfang CPUs und Schraubenzieher herumlagen, weil wir die Maschine selbst bauen mussten. Heute hat man ein Smartphone und die App. Damals gab es das noch nicht. Ich meine, das verbreiteste Telefon damals war das Nokia 3310. Es war kein Smartphone, es hatte keine CPU, sondern einen monochromen Bildschirm mit 84 x 48 Pixeln. Es gab keine Farbe, keinen Touchscreen, nichts von dem. Es konnte genau zwei Sachen: Telefonate und SMS. Daraus mussten wir einen mobilen Service bauen.

Wir haben es so gemacht, dass wir erstens die Musik eingespielt haben, die man bei Shazam hören kann. Das wurde durch ein IVR gemacht, ein interaktives Voice Response System. Das funktioniert genauso wie wenn man seine Bank anruft und die Eins für dies und die Zwei für das drückt. Nur dass man statt seiner Bank eben bei Shazam anruft und anstatt mit dem Hörer zu sprechen, spielt man die Musik vor. Wenn wir das Lied erst einmal erkannt hatten, schickten wir eine SMS auf das Telefon zurück, mit dem Namen des Künstlers und des Songs.

Um das System anzurufen, musste man die 2580 wählen. Schaut man sich heute einen Ziffernblock an, sind die Zahlen Zwei, Fünf, Acht und Null genau in der Mitte untereinander angeordnet. Als wir uns dieses Kürzel gesichert hatten, waren alle sehr verwundert darüber: 2580? Was ist das für eine komische Nummer, wie kamt ihr denn darauf? Niemand hat damals daran gedacht, dass die Menschen mit ihren Daumen kommunizieren anstatt mit Zahlen. Und so kam es, dass wir, als wir einmal die SMS mit Liedtitel und Künstlername gesendet hatten, wir auch Geld damit verdienen mussten. Noch einmal, es gab noch keine Apps, es gab keine App Stores, also mussten wir ein System einsetzen, das mit einer Art ‚rückwärtiger Abrechnung per SMS‘ an den Endverbraucher geschickt wurde. Den Gewinn teilten wir uns dann mit dem Telefonanbieter.

Als wir unser Geschäftsmodell veröffentlicht haben, hatten wir bereits mit allen Anbietern aus Großbritannien gesprochen. Sie haben alle das Kürzel mit der 2580 und die rückwärtige Zahlung akzeptiert, und wir teilten uns den Gewinn. Bevor wir also richtig loslegen konnten, war eine Zusammenkunft aller Widerstände zum Trotz möglich.

TS: Das hört sich faszinierend an!

PI: Ja, mich fasziniert das bis heute!

TS: Das war auch alles sehr geschickt. Wenn Sie die Chance hätten, Shazam heute noch einmal neu zu starten, mit dem Wissen, das Sie heute haben und mit all den Smartphones und Amazon-Webservices. Was würden Sie anders machen?

PI: Das ist wie ein Rückblick aus dem Jahr 2020. Wir waren in vieler Hinsicht zu früh dran, wegen all der Dinge, die ich gerade angesprochen habe. Wir mussten ganz von vorne anfangen. Wenn wir heute noch mal anfangen würden, wäre Musik bereits digital verfügbar und Smartphones wären schon erfunden, mit all den Apps und App-Stores. Wenn man es sich genau überlegt, könnte man innerhalb weniger Monate durchstarten. Der Algorithmus ist bereits erfunden, und dann könnte man die Server aufbauen. Weil wir aber zu früh angefangen haben, also so um die Zeit, als das iPhone herauskam, waren wir gerade warmgelaufen, wir haben gerade Fahrt aufgenommen. Das ermöglichte uns einen ziemlich schnellen Start. Wenn man also das Timing betrachtet, waren wir zu früh dran, aber als sich der Markt veränderte, waren wir bereit. Wir waren noch eher bereit als viele andere Apps in den App-Stores, übertrieben gesagt. Was würde man also anders machen? Man lernt immer daraus, wie man sein Unternehmen aufbaut und manchmal sind die kleinen Fehler die taktisch wichtigsten.

TS: Was war ein guter Fehler, den Sie gemacht haben?

PI: Ein guter Fehler ist einer, aus dem man wirklich etwas lernt. Vielleicht hätten wir ein bisschen schneller launchen sollen. Wir haben viel Geld aufgebracht, wir haben den Service aufgebaut, wir wollten perfekt und komplett sein. In der Zeit zwischen Finanzierung und Veröffentlichung, haben wir etwa 13 bis 14 Monate gebraucht. Man benötigt eine ganze Menge Geld in dieser Zeit. Kein Launch ist je perfekt. Und während man veröffentlicht, denkt man: ‚Wow, wir haben den Schalter umgelegt und jetzt wird es abgehen wie eine Rakete!‘ In der Realität muss man sich nur andere Unternehmen anschauen: so funktioniert das nicht. Und dann passierte es, dass wir eher einen mittelmäßigen Start hatten und ziemlich knapp bei Kasse waren. Wir mussten ein paar Leute entlassen und die Finanzierung wurde runtergeschraubt. Wenn wir früher veröffentlicht hätten, wenn auch mit einem nicht kompletten Service, hatten wir viel mehr lernen können. Ich glaube aber, dass viele Startups von heute dazu neigen, zu früh zu launchen.

TS: Die Nachrichten über Shazam sind recht vielfältig. Auf der einen Seite entwickeln Sie immer mal wieder neue Musikfeatures, auf der anderen Seite scheint es, als würden Sie den Fokus von der Musik hin zum Fernsehen lenken. Wie erklären Sie sich das?

PI: Wir entwickeln das Produkt und den Service sowohl horizontal als auch vertikal. Fangen wir mit der vertikalen Entwicklung an, mit dem Fokus auf der Musik. Wenn man sich anschaut, was wir heutzutage rund um Musik anbieten, verglichen mit dem Stand von vor fünf Jahren, dann ist das ein Unterschied wie Tag und Nacht. Heute kann man damit Karaoke singen, man kann die Liedzeilen synchron zum Lied mitlesen.

TS: Dieses Feature mag ich sehr!

PI: Es synchronisiert mit dem Stream, wie Spotify – ein Klick und es ist auf deiner Spotify-Playlist. Ich würde sogar sagen, wenn man die Nutzung von Shazam anschaut, dass Spotify, Deezer oder sonst was, zuerst aus Shazam entstanden sind. Was man von der horizontalen Verbreitung erkennen kann, die Leute vergessen, was wir rund um die Musik tun. Das sollte man nicht vergessen. Und horizontal, wenn wir mal ganz ehrlich sind, hätten wir nie damit gerechnet, dass es eine Eintagsfliege sei, sich Musik anzueignen, die man noch nicht kannte. Vom ersten Tag an wussten wir, dass es mehr war als nur Musikerkennung. Man kann damit mit seiner Umwelt interagieren oder sie fesseln. Ein Fernseher ist ein ziemlich offensichtliches Beispiel. Wenn man früher ferngesehen hat, las man nebenbei noch Zeitung. Jetzt hat man sein Telefon in der Hand. Also machen wir es einfach und mit einem Klick versteht man gleich mehr darüber, was man gerade schaut, wer die Schauspieler sind und kann damit weiter arbeiten, in welche Richtung auch immer. Wie die Ausbreitung des Fernsehers war die Ausbreitung im Einzelhandel mit Unternehmen wie Mood Media oder Gimbal sehr offensichtlich für uns. Diese Dinge haben wir bereits vor 10 Jahren geplant. So etwas macht man aber nicht über Nacht, das braucht Zeit. Wir haben uns also den Luxus gegönnt in diese Bereiche einzusteigen, weil wir bereits eine Nutzerbasis haben, die auch sehr aktiv ist und diese Arten des neuen Service sehr schätzen. Es nutzen auch schon mehr als 30 Prozent Shazam zum Fernsehen. Es ist ziemlich bedeutend.

TS: Was Shazam kann und macht ist etwas, dass auch andere Marken gerne können würden – sich mit den mobilen Geräten zu verbinden. Was sind die Möglichkeiten für Marken, wenn sie Shazam nutzen wollen?

PI: Ich werde hier einen kurzen Disclaimer einführen, denn ich bin was Werbeprodukte angeht nicht so ganz im Thema, obwohl ich es sein sollte. Es war auch nie mein Lieblingsthema, aber das Problem für die Werber wird sehr schnell unmöglich zu messen. Denkt man an direkte Werbung bei Google, dort kann gemessen werden, wie viele Klicks man bekommt, und so weiter. Aber Markenwerbung wie im Fernsehen? Wie misst man die Bedeutung davon, wie erreicht man seinen Soll? Das sind die Produkte, die wir unseren Werbetreibenden anbieten: den Leuten zu erlauben, in die Werbung einzugreifen und sie dann weiter zu verfolgen. Viele dieser Erlebnisse sind noch maßgeschneidert, denn, um es noch einmal zu sagen, wir reden hier von der Anfangszeit. Es gab tolle Kampagnen mit einem Jaguar, bei dem man eine Testfahrt buchen konnte, aber ich denke, die Werber sollten mit den Kunden reden und zusammenarbeiten können.

TS: Ich stelle mir Shazam als Medienmacher zu nutzen ungefähr so vor: Jedes Mal, wenn jemand Nachrichten auf dem Fernseher schaut, die sehr schnell und oft ungenau sind, sendet ihm die Shazam-App Links für eine tiefergehende Analyse über das entsprechende Thema, beispielsweise von Netzpiloten.de. Gibt es Medienunternehmen, die Shazam nutzen, um ihre Nachrichten darüber zu verbreiten?

PI: Das ist eine super Idee! Es lehnt sich an der Idee an, hier zu sein und etwas ähnliches wie einen Fernseher in der Nähe zu haben. Man versteht es nicht ganz oder möchte mehr Hintergrundwissen, vielleicht will man schnell auf Wikipedia nachlesen. Shazam ist da ziemlich wichtig. Man drückt nur einen Knopf und erkennt das Medium, und statt darauf zuklicken, dass man einen Song kaufen möchte, klickt man auf den nächsten Wikipedia-Artikel, um mehr Inhalt oder verwandte Tweets zu kriegen. Ich denke, in diese Richtung bewegen wir uns.

TS: Also gibt es noch keine Medienunternehmen, die das so nutzen, aber es könnte möglich sein?

PI: Das weiß ich noch nicht. Ich möchte gerne sagen, dass es trivial scheint, aber es ergibt total Sinn. Twitter und Shazam sind nicht sehr weit voneinander entfernt. Twitter ist sozusagen der Stream der neuen Welt.

TS: Video und Livestreams sind die beiden großen Trends in den sozialen Medien. Wie passt Shazam da hinein?

PI: Beziehen Sie sich auf Meerkat und Periscope?

TS: Auf Streaming allgemein. Wir kann Shazam einen Mehrwert in das Livestreaming hineinbringen, das gerade so in ist?

PI: Ich denke, der offensichtliche Wert bei Shazam und den anderen Services ist es, Brücken von einem Medium zum anderen zu schlagen. Man sieht dann Dinge, man will sie erkennen und macht eine Sendung daraus. Das ist vergleichbar mit dem Wiedererkennen von Livemusik. Das können wir auch, und die beiden Sachen sind miteinder verwandt.

TS: Das könnte auch ein gutes Feature für Streaming sein.

PI: Absolut.

TS: Die Art, wie Sie Ihr Geld verdient haben, hat sich im Laufe der Jahre öfters geändert. Zuerst mussten die Nutzer für die einzelnen Lieder bezahlen, dann gab es andere Formen von Einkünften und später kostete die App etwas. Wie verdienen Sie heute Ihr Geld mit Shazam?

PI: Es ist unglaublich breit gefächert und das ist interessant, denn man braucht nicht unbedingt eine Einkommensmöglichkeit. Und Sie haben Recht, zuerst gab es eine Abrechnung per Erkennung, dann haben wir die App verkauft und jetzt kann man ein Abo abschließen. Wir haben viel ausprobiert. Heute ist es nicht mehr ganz so vielfältig. Zuerst: Wir verkaufen noch immer eine Premiumversion der App, aber das wird weniger, denn der Markt bewegt sich weg von den kostenpflichtigen Apps.

TS: Weil man sie nur ein einziges Mal verkaufen kann.

PI: Genau. Aber wenn man erst einmal mehr als eine Million pro Woche verkauft hat, wird das sehr schnell sehr wichtig. Zweitens: Wir verkaufen sehr viel Musik, wir verkaufen sogar mehr als 400.000 Lieder am Tag.

TS: Wenn ich Shazam nutze und damit zu Amazon Music oder Google Play Music gehe und ein Lied kaufe, bekommen Sie auch was von dem Umsatz ab?

PI: Ja, und das ist eigentlich ein Standardmodell im Internet. Da ist nichts Besonderes dran, wir verkaufen nur viel davon. Shazam verkauft viellicht sieben bis zehn Prozent der digitalen Musik weltweit.

TS: Das ist ziemlich viel.

PI: Das ist richtig viel! Das ist unser zweiter Einkunftsweg. Das mobile Internet ist dagegen nur Kleinzeug. Es ist wie bei Google, wenn man mit einem Maßstab von mehreren hundert Millionen Nutzern im Monat arbeitet, wird das schnell ziemlich wichtig. Das dritte Standbein sind die Werbeprodukte rund um Musik und Fernsehen. Es gibt ein paar generelle Datenservices bei Shazam, aber wenn man drei oder vier von ihnen zusammentut, hat man einen schönen Mix aus Einnahmen, schön breit gefächert.

TS: Manchmal übersieht man als Journalist das Gesamtbild eines Unternehmens. Darum meine Frage, was habe ich noch vergessen über Shazam zu fragen?

PI: Ich freue mich immer darüber, wenn die Leute merken, dass wir mehr sind als eine Erkennungssoftware für Musik. Wie war nochmal der Service, der einem erlaubt, mit der Umwelt zu interagieren und die Neugier anzukurbeln? Wir sind heute hier, um uns herum zwitschern die Vögel. Ich will, dass Shazam eines Tages in der Lage ist, mir sagen zu können, welcher Vogel das genau ist. Das ist eine neue Art der Zusammenarbeit mit der Umwelt. Deshalb denke ich, es gibt noch viel zu tun, natürlich gibt es Musik und Fernsehen, aber was ist mit Livekonzerten oder wenn man in ein Geschäft geht und wissen will was dort läuft? Man erkennt die Natur. Ich denke, das macht Shazam aus. Ich will auf jeden Fall betonen, dass es mehr ist als ein Unternehmen, um Musik wiederzuerkennen.

TS: Danke für das Interview.

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Teaser & Image „Philip Inghelbrecht at HRK15“ by Tobias Schwarz/Netzpiloten (CC BY 4.0)

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Schlagwörter: APP NEWS, Interview, Musik, Philip Inghelbrecht, Shazam, streaming