Digitale Werbung im Jahr 2016 ist fast 200 Mrd. US-Dollar wert. Publisher und Technologieunternehmen raufen um die Kontrolle dieser Werbemilliarden. Es sind 198 Mrd. US-Dollar, die Werber im Jahr 2016 einer Analyse von eMarketer zufolge für Reklame im Internet ausgeben werden – mehr als die Hälfte davon (101 Mrd. US-Dollar) werden dabei in Anzeigen gesteckt, die auf Smartphones und Tablets aufpoppen. Kein Wunder, dass Internetfirmen und Medienkonzerne um größtmögliche Kontrolle dieses Riesenmarktes raufen – Werbeblockern kommt dabei eine ganz spezielle Rolle zu.

Wer glaubt, dass das Thema Adblocking ins Jahr 2015 gehört, der irrt. Der Kampf um die Werbeblocker, die sich in Form von Browser-Plugins und Smartphone-Apps auf den Computern und mobilen Endgeräten der Internetnutzer breit machen, gelten als Bedrohung für (teilweise recht wackelige) Business-Modelle. Denn wird Werbung auf Webseiten oder in Apps von Software blockiert, dann entstehen den Publishern Umsatzeinbußen – laut dem irischen, auf Anti-Werbeblocker spezialisierten Unternehmen PageFair werden sich die durch Adblocker entgangenen Einnahmen weltweit auf 41,4 Mrd. US-Dollar belaufen.

Größter Buhmann der Branche ist die Kölner Firma Eyeo GmbH, die kürzlich 500 Millionen Downloads ihres Browser-Plugins Adblock Plus feierte. Wie verhasst die Firma ist, zeigte kürzlich Folgendes: Eyeo-Mitarbeiter wollten zum IAB Annual Leadership Meeting in die USA reisen, wo sich wichtige Vertreter der Digitalwerbung ein Stelldichein gaben und Strategien diskutierten – doch dann wurden sie kurzerhand ausgeladen. Anscheinend wollte man die Eyeo-Vertreter nicht ins Gespräch mit den Online-Werbern kommen lassen. Das Geschäftsmodell von Eyeo ist schließlich kontrovers: Gegen eine Umsatzbeteiligung können sich große Unternehmen auf die Whitelist von Adblock Plus setzen lassen, ihre Werbemittel werden dann nicht mehr blockiert.

Vor allem in Deutschland läuft der Kampf gegen die Werbeblocker mittlerweile vor allem im Gerichtssaal. 2015 haben mehrere deutsche Medienunternehmen erfolglos gegen Eyeo geklagt, doch aufgeben wollen sie nicht. Nach dem Axel-Springer-Verlag, der Zeit, RTL, ProSiebenSat.1 und der Süddeutschen Zeitung, hat nun auch der Spiegel-Verlag gegen Eyeo geklagt – im Januar bzw. im April ist mit weiteren Gerichtsurteilen in der Causa zu rechnen.

Weil die Klagen gegen Eyeo bisher erfolglos waren (die Gerichte urteilten zumeist, dass die Nutzer die Software freiwillig installieren würden), gehen Medienunternehmen nicht nur juristisch, sondern auch technisch gegen Werbeblocker vor – allen voran Axel Springer. Etwa 25 Prozent der monatlich zehn Millionen Besucher von Bild.de nutzen einen Werbeblocker. Seit einigen Monaten werden Adblocker-Nutzer auf Bild.de von den Inhalten ausgesperrt – entweder drehen sie die Software ab, oder sie zahlen einen Abo-Preis von drei Euro im Monat, um die Webseite nahezu werbefrei nutzen zu können. Die Methode hat laut Springer Erfolg, man hätte so drei Millionen vermarktbare Visits pro Monat dazu bekommen.

Medienhäuser wie Springer werden es künftig aber nicht leichter haben. Nach einer Welle an Werbeblockern für iPhones im Herbst (Apple erlaubte diese Art der Software erstmals im App Store), gibt es immer mehr findige Unternehmer, die sich dem Adblocking verschrieben haben. Bisher prominentester ist der ehemalige Mozilla-Mitgründer Brendan Eich, der kürzlich die Entwicklung des neuen Internet-Browsers Brave verkündete. Dieser soll standardmäßig Werbung als auch sämtliche Tracking-Technologien blockieren – das soll dem Nutzer ein Mehr an Privatsphäre und schneller ladende Webseiten bringen. Das anvisierte Geschäftsmodell von Brave wird nicht jedem Publisher schmecken: Der Browser soll die blockierte Werbung durch Anzeigen aus einem hauseigenen Werbenetzwerk ersetzen – mindestens 55 Prozent der daraus entstehenden Einnahmen will Brave an die Publisher auszahlen.

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Image (adapted) “Half an hour of web ads” by Daniel Oines (CC BY 2.0)

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