Audiodateien in sozialen Medien zu verbreiten, ist schwierig. Vor zwei Jahren hat Stan Alcorn viele der Schwierigkeiten in einem vielzitierten Digg-Artikel dokumentiert – und seitdem hat sich nicht viel verändert. Die grundsätzlichen Herausforderungen bleiben: Es ist schwierig, sich gesprochene Audiodateien anzuhören und zeitgleich andere Dinge zu überfliegen. Außerdem gibt es immer noch keinen richtigen „BuzzFeed für Audios“, um Clips mit schnell verbreitendem Potenzial hervorzuheben. Und nun bringen stummgeschaltete Videos auf Facebook und Twitter den Nutzern bei, ein völlig anderes interaktives Erlebnis zu erwarten. Aber Social Audio hat ein enormes Potenzial für Audio Creator und Podcaster, die zwar täglich stundenlang Inhalte produzieren, aber immer noch Schwierigkeiten haben, entdeckt zu werden und ein neues Publikum zu erreichen. Bei NPR haben wir vor kurzem mit einem Facebook Beta-Audioplayer einen neuen Ansatz ausprobiert. Spoilerwarnung: Wir haben keine Superformel gefunden, um Audio viral zu machen – aber wir haben einige Dinge über die Art von Clips und Aufmachung erfahren, die in einem solchen Raum gut funktionieren.

Das Experiment

Facebooks neuer Audioplayer wurde ursprünglich für Musikanbieter wie Spotify und Apple Music entwickelt. Mit ein paar Optimierungen hat Facebook zu Beginn dieses Jahres den Player für eine redaktionelle Nutzung durch NPR und Serial während einer einmonatigen Pilotphase angepasst. Ich war bei NPR verantwortlich für die redaktionelle Seite des Experiments, während mein Vollzeitjob sich darum drehte, die besten Audioclips aus unseren großen Nachrichtensendungen und Podcasts zu finden. Die gesamte Nachrichtenredaktion wurde dazu aufgefordert, am Projekt teilzunehmen und half dabei, indem sie Vorschläge einbrachte. (Es war ungemein hilfreich – ich verfiel zunächst in Panik beim Gedanken, jede Woche mindestens 30 Stunden alleine Radio hören zu müssen.) Aufbauend auf Lektionen aus vorherigen Experimenten von NPR zu Social Audio bemühte ich mich um Vielfalt und versuchte, Clips zu sammeln, die zwischen ein paar Sekunden und fünf Minuten andauerten und aus Nachrichtensendungen und Podcasts, Interviews und Sonderbeiträgen zu Schlagzeilen sowie Archivinhalten stammten. Nachdem ich einen Clip ausgewählt habe, war der Arbeitsablauf ziemlich verworren und es mussten unser Audioeditor, das Content Management System und der Facebook Debugger unter einen Hut gebracht werden. Bevor Sie mir twittern, um nach Erfolgskriterien zu fragen, behalten Sie im Hinterkopf, dass es sich um ein Experiment mit einem begrenzten Stichprobenumfang handelte (insgesamt 52 Clips). Wir hatten nur die üblichen Facebookzahlen als Vergleich zur Reichweite und Engagement der Nutzer, konnten jedoch keine Daten darüber bekommen, wie oft und mit welcher Laufzeit die Datei abgespielt wurde. Die folgenden Schlussfolgerungen basieren zwar nicht auf einer tiefgehenden wissenschaftlichen Analyse, sind aber trotzdem recht aufschlussreich.

Die Anekdoten

Trotz eines komplizierten Arbeitsablaufs und anderen Herausforderungen (wird weiter unten aufgeführt) habe ich in der Tat viel über die Arten von Audiocontent gelernt, an den Facebooknutzer interessiert sind.

Schlagzeilen

In manchen Fällen hatten wir großes Glück mit schnell ändernden Inhalten.

Während der Rede von Präsident Obama im Januar zur Reglementierung des Waffengesetzes wurde er emotional und fing an zu weinen. Es waren die Tränen, die im Internet bemerkt wurden. Kurz nach der Rede haben wir diesen bewegenden Moment isoliert und ihn in einen Audiopost mit einem sehr kurzen Teaser verwandelt. Der Clip an sich war auf einem Two-Way Blogeintrag verlinkt, was uns erlaubte, ihn Stunden, bevor das Ganze zu „All Things Considered“ gesendet wurde, zu teilen. Er hat mehr als zwei Millionen Facebooknutzer erreicht und war unser zweitpopulärster Clip während des Experiments.

Etwas, das Sie hören müssen

Es scheint offensichtlich, aber ein klares Auswahlkriterium für Audiopost, waren die Clips, die durch das Anhören am besten miterlebt werden können. Die beste Performance in dieser Kategorie war ein Ausschnitt aus dem wahnsinnig komischen Interview mit dem Comedian Jon Benjamin, in dem er darüber sprach, ein Jazzalbum aufnehmen zu wollen, obwohl er keine Ahnung von Jazz hat (leider funktioniert der Facebook-Clip nicht mehr).

Wo Archiv und Zeitgeist aufeinander treffen

Das riesige Archiv gehört zu eins der größten Vermögenswerte von NPR – und das wird sicherlich durch die folgenden Clips bestätigt, die allesamt zu den beliebtesten Posts während des Experiments gehörten. Sicherlich handelt es sich um überwältigende Audiostücke, aber mehr als das waren es dem Zeitgeist entsprechend aktuelle Themen.

Wir haben diesen Clip aus einem archivierten Interview mit einem Lotteriegewinner auf dem Höhepunkt des Powerball-Fiebers gepostet. Er wurde oft geteilt und hat mehr als 250.000 Leute dazu animiert, den kompletten Artikel auf NPR.org anzuklicken, wodurch er zum beliebtesten Clip wurde, der von uns getestet wurde.

Es gab wohl keinen perfekteren Clip, um eine Lobesrede für Alan Rickman zu halten als diesen hier. Er stammt aus einem Interview von „All Things Considered“ aus dem Jahr 2007, in dem er über seine Kultstimme sprach (und über die Kritik, die er schon früh dazu erntete). Auch der Audiopost wurde oft geteilt; wir hatten einen ähnlichen Erfolg mit einem Ausschnitt von David Bowie aus „Fresh Air“. Nachrufe bieten immer eine Gelegenheit, unser großes Archiv zu unserem Vorteil zu nutzen – das Experiment hat bestätigt,dass Facebook-Audioclips sich besonders gut für solche Inhalte eignen.

Dinge, die wir ansonsten nicht vorangebracht hätten

Obwohl die Facebook Audioposts zahlenmäßig relativ schwächer abschnitten haben als unsere normalen Artikel-Posts, stellten sie eine neue Chance für einige Seiten dar, die wir ansonsten nicht aktiv in den sozialen Medien vorangebracht hätten. Wenn Sie sich beispielsweise jemals die Kurzfassung der Morgenausgabe angesehen haben, werden Sie bemerkt haben, dass viele der Berichte auf Zusammenfassungen basieren – sie sind nur mit minimalem Text und ohne Bilder ausgestattet. Wir teilen diese Seiten nicht oft in den sozialen Medien, weil sie relativ hässlich sind, und wer will schon ein Protokoll lesen? Die Facebook-Audioposts haben es sehr vereinfacht, diesen dennoch großartigen Audio-Content zutage zu bringen.

Dieses Car Talk-Beispiel ist eine perfekte Fallstudie. Es handelte sich um einen spaßigen Moment zwischen dem heißgeliebten Ray Magliozzi und Robert Siegel, den andernfalls nur wenige digitale Nutzer entdeckt hätten.

Andere wichtige Dinge, die wir gelernt haben

Abgesehen von den verschiedenen Arten von Inhalten, gab es ein paar weiter Lektionen:

• Wir wissen immer noch nicht, was die perfekte Länge ist, da wir keine Daten über Abspielklicks und Hördauer haben. Unsere Top zehn Posts dauerten zwischen 46 Sekunden und 2:44 Minuten.

• Bilder sind immer noch wichtig. Auch wenn die Clips großartig waren, haben unsere Posts mit allgemeiner Werbekunst nicht so gut abgeschnitten.

• „Back Annouces“ (deutsch etwa: Rück-Verkündigungen) haben erstaunlich gut funktioniert, in denen dem Zuhörer gesagt wurde: „Klicken Sie auf den ‚NPR.org Hören‘-Button, um mehr zu hören.“ In manchen Fällen führte dies zu Umleitungen auf unsere Seite, mit Abspielquoten von 79 Prozent. (Die insgesamt höchste Audio Conversion Rate war eine dieser „Muss man hören„-Berichte mit nostalgischen Soundeffekten – 92 Prozent der Leute, die auf NPR.org geklickt haben, haben den gesamten Bericht abgespielt, sobald sie auf der Seite waren. Zum Vergleich liegt die durchschnittliche Abspielquote unserer Berichte bei acht Prozent.)

• Der Kontext spielt eine Rolle. Es ist wichtig zu erwähnen, dass die Clips nicht bei allen Nutzern gleich funktioniert haben. Sie waren nur in der iOS-App und in der Desktopversion sichtbar. Das bedeutete, dass ich die Nutzer nicht direkt zu „unten anhören“ leiten konnte, als ich den Clip erstellt hatte, da beispielsweise Android-Nutzer keinen Audioplayer sehen würden. Wir wissen ebenfalls nicht, wie diese Einschränkung die Sichtbarkeit des Audioposts im Facebook-Algorithmus beeinflusst hat.

Social Audio Herausforderungen großgeschrieben

Zusätzlich zur Bereitstellung von Anhaltspunkten über die Art der Inhalte und Ansätzen für zukünftige Social-Audio-Projekte hat dieses Experiment auch einige der bekannten Herausforderungen des Teilens von Audioinhalten herauskristallisiert. Zum Beispiel ist es schwierig, Audiodateien mit gesprochenem Wort zu hören und gleichzeitig zu lesen oder nach anderen Dingen zu suchen. Ein Nutzer könnte zudem nicht in der Stimmung oder in der Lage sein, zuzuhören (auf der Arbeit, keine Kopfhörer etc.). Und er könnte, dank der starken Verbreitung von stummen, selbstabspielenden Videos mit Untertiteln keine Zuhörbereitschaft entwickeln. Obwohl wir einige anekdotische Hinweise in Kommentaren und Privatnachrichten gesehen haben, dass manche Nutzer den Player schätzten, war es ebenfalls klar, dass viele den klassischen „Kommentieren vor Hören-Lesen-Anschauen“-Schritt gegangen sind. Aus der Sicht eines Audioredakteurs ist es schwierig, einen großartigen Moment zu isolieren und ihn in einen Kontext einzubetten, in dem man Nutzer auffordert, ihn „auf gut Glück“ anzuklicken. Das ist verwandt mit einer weiteren Herausforderung – es ist im Allgemeinen schwierig, ein Hörerlebnis in einem wortreichen und visuellen Marktplatzwie dem Internet zu verkaufen. „Glauben Sie mir, es ist wirklich sehr großartig, auch wenn Sie nicht wissen, wer redet und es nichts gibt, was man sich anschauen kann und ich Sie auffordere, sich 40 Sekunden lang zu konzentrieren!“ Ferner bemüht sich das Facebook-Tool nicht, weitere große technische Probleme beim Teilen von Audioinhalten zu lösen. Es ist schwierig für die Nutzer, ihre eigenen Lieblingsaudiomomente aus dem Radio oder aus Podcasts aufzunehmen und zu teilen, insbesondere wenn der Großteil davon aus separaten Podcast-Apps stammt. Und obwohl SoundCloud am nächsten an einem „YouTube für Audio“ dran sein mag, gibt es bisher kein Tool, das universell auf alle sozialen Plattformen ausgerichtet ist.

Was kommt als nächstes?

Wir wissen nicht, wie die größeren Pläne für den Player von Facebook aussehen, aber dieses Experiment kann über redaktionelle Audioinhalte der Zukunft Aufschluss geben. Künftig werden wir es sparsamer verwenden, wenn wir einen Clip haben, der wirklich zur Form passt und der die komplizierten Arbeitsprozesse für seine Veröffentlichung rechtfertigt. Bei NPR untersuchen wir über das Experiment hinausgehend weiter die Herausforderungen von Social Audio. Vor kurzem haben wir einen neuen Player für NPR.org sowie eine Web-App für NPR One eingeführt. Wir sind gespannt auf alle anderen Projekte in der Sphäre von Social Audio, inklusive der „Audiogramme” von WNYC.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “Nieman Journalism Lab“ unter CC BY-NC-SA 3.0 US. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.

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Image (adapted) „Microphone and Facebook Logo“ by C_osett CC0 Public Domain

Image „Politics in Star Wars“ by Screenshot via Nieman Lab

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