Heutzutage scheinen Unternehmen ganz versessen darauf zu sein, dass man auf ihrer Facebook-Seite auf ‚Gefällt mir‘ klickt. Es ist schwierig, das Internet zu durchstöbern, ohne dabei mit Aufforderungen überhäuft zu werden, dass man bei der Facebook-Seite eines Unternehmens ein Like hinterlassen soll. Manchmal soll man das auch bei Wettbewerben und Angeboten tun, bei denen es notwendig ist.

Aus Sicht des Unternehmens bietet ein Like auf Facebook die Möglichkeit, bei den Nutzern präsent zu bleiben – ein Marketingkonzept, das bedeutet, dass ein Konsument zuerst an eine bestimmte Marke denkt, wenn es um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung geht, indem man Werbebotschaften in der Nachrichteneinspeisung des Nutzers auf Facebook erscheinen lässt.

Ein Like zu erhalten, kann also als Maßstab herangezogen werden, um festzulegen, welche Erfolge Kampagnen in den sozialen Medien erzielt haben. Je mehr Nutzer bei einer Firma auf ‚Gefällt mir‘ klicken, umso erfolgreicher skalieren sich deren Werbemaßnahmen. Aber ist das wirklich so? Um das herauszufinden, befragten wir hunderte von Facebook-Nutzern, um der Bedeutung und dem Wert der Likes auf die Spur zu kommen. Wir wollten die Motivationen herausfinden, die darin bestehen, bestimmten Marken ein Like zu geben und herausfinden, wie dies die Interaktionen zwischen den Nutzern und den Firmen beeinflusst. Wir versuchten auch, herauszufinden, inwiefern dies je nach Marke variiert – zum Beispiel zwischen Herstellern von Produkten und Dienstleistungsanbietern. Durch die Erkenntnisse zweier Studien konnten wir aufzeigen, dass das, was die Likes über den Konsumenten sagen und das, was diese über die Marken denken, die ihnen gefallen, überraschend unterschiedlich ist.

Die Loyalität des Likes

Für die erste Studie baten wir 150 Facebook-Nutzer, uns etwas über eine Marke zu erzählen, die sie kürzlich auf Facebook mit einem Like markiert haben. Wir baten sie anschließend darum, ihre Motivation hinter dem ersten Klick auf den ‚Gefällt mir‘-Knopf zu beschreiben. Sie sollten außerdem ihre Interaktionen mit der Marke beschreiben, die sie unternommen haben, seit sie auf ‚Gefällt mir‘ geklickt haben und eventuelle Veränderungen benennen, die sie seitdem bemerkt haben.

Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass der vorrangige Grund, warum Konsumenten sich dazu entschließen, einer Marke ein Like zu geben, ein Gefühl der Loyalität oder der Pflicht ist, eine Marke zu unterstützen. Die größte Prozentzahl der Befragten gab an, dass sie eine Marke einfach deshalb mit ‚Gefällt mir‘ markieren, weil sie das Gefühl hatten, das ein echter Fan genau dies tun sollte. Die nächste Gemeinsamkeit schien mehr damit zusammenzuhängen, dass man für das Like etwas bekommt, beispielsweise Informationen, soziales Ansehen oder die Teilnahme an Gewinnspielen.

Interessanterweise berichtete nur ein relativ kleiner Prozentsatz der Befragten, dass sie bei einer Marke auf Facebook auf Like klicken, weil ihnen diese Marke einfach gefällt und weil sie ihr gegenüber ein positives Verhältnis haben. Das ist nicht dasselbe wie das Gefühl der Loyalität. So kann man beispielsweise ein positives Verhältnis zu der Marke Rolls-Royce empfinden, nachdem man deren Produkte in Werbungen oder Produktplatzierungen gesehen, aber nie eines ihrer Autos besessen hat.

Man verspürt also keine Loyalität oder keine Verpflichtungen der Marke gegenüber. Diese Feststellung zeigt, dass manche Nutzer, die vielleicht bisher noch kein Produkt der Marke gekauft haben, besagte Marken vielleicht dennoch aus verschiedenen Gründen auf Facebook mit einem Like bedenken. Schaut man sich die Interaktionen seit dem ersten Like einer Marke an, gaben mehr als die Hälfte der Nutzer an, dass sie, während sie eventuell die Beiträge der Firma gelesen oder ihre Bilder im Newsfeed bei Facebook angeschaut haben, der Marke keine einzige persönliche Information überlassen haben.

Nur ein Fünftel sagte, dass sie einen Beitrag oder Inhalte der Marke geteilt haben, während nur 17 Prozent berichteten, dass sie Beiträge der Firmen auch aktiv kommentiert haben. Schlussendlich gab es auch jede Menge an interessanter und widersprüchlicher Gelegenheiten, bei denen die Befragten anmerkten, dass sich das Verhältnis zur Marke nicht geändert hat – zugleich schilderten sie aber die positiven markenbezogenen Folgen, die ihnen das Like eingebracht hat.

Zum Beispiel hat ein Befragter angemerkt, dass seine Einstellung zu Ford sich nicht verändert habe, seit er die Ford-Seite mit einem Like markiert hatte. Später sagte er aber, dass er sich mehr Bilder neuer LKWs der Firma auf Facebook angeschaut habe. Dies könnte als Veränderung in der Beziehung zwischen Nutzer und Marke interpretiert werden, da der Nutzer mehr mit der Marke interagiert. Dies suggeriert, dass das Erschaffen von Likes auf Facebook tatsächlich positive Folgen für eine Firma haben kann – einschließlich der gesteigerten Interaktion mit den Fans.

Werden alle Likes gleichberechtigt benutzt?

Während die erste Studie interessante Ergebnisse lieferte, wollten wir sehen, ob es einen statistisch bedeutenden Unterschied macht, wie Facebook-Nutzer die Interaktion mit Produkten und die mit Dienstleistungsmarken beschreiben. Während verschiedene Unternehmen versuchen, dasselbe Ergebnis zu erzielen, gibt es Beweise dafür, dass Unterschiede bezüglich der Art, wie Produktmarken und Dienstleistungsmarken mit potentiellen Kunden interagieren, durchaus existieren, sodass diese unterschiedliche Einbindungsstrategien benötigen.

Genau wie Marken nicht vergleichbar sind, sind auch nicht alle Likes gleichwertig. Es erscheint vielleicht natürlicher, bei einer Marke auf ‚Gefällt mir‘ zu klicken, die auch ein tatsächliches Produkt herstellt, beispielsweise wie bei einem Autohersteller oder einer Kleidungsmarke, als bei einer Dienstleistung, wie einem Klempner, einem Kabelanbieter oder einem Hundefrisör. Das lässt sich auf unsere unerklärliche Natur zurückführen, laut derer Dienstleistungen für Konsumenten unter Umständen viel schwerer zu bewerten sind. Dementsprechend müssen Firmen soziale Interaktionen mit ihren Kunden anregen, um Werte vermitteln und angemessene Erwartungen festsetzen zu können.

In unserer zweiten Studie befragten wir also 300 Facebook-Nutzer, um diese Unterschiede zu erforschen und entdeckten einige interessante Gemeinsamkeiten und Unterschiede bezüglich der Art und Weise, wie diese mit den Marken, die Produkte verkaufen und denen, die Dienstleistungen anbieten, interagieren. Zum Beispiel fanden wir heraus, dass „Fans“ einer Produktmarke sehr viel wahrscheinlicher davon berichten, passiv mit einem Unternehmen zu interagieren, indem sie zum Beispiel Beiträge lesen oder einen Like abgeben – ganz im Gegensatz zu den Fans von Dienstleistungsservices. Sie erklärten auch, dass sie in Zukunft weitere Käufe tätigen wollten. Wir konnten keine Unterschiede zwischen den Gruppen entdecken, trotz ihrer Absichten, an mehr aktiven Interaktionen auf Facebook teilzuhaben, indem man beispielsweise Beiträge teilt oder kommentiert.

Die Ergebnisanalyse

Was bedeutet das nun alles? Erst einmal wissen wir jetzt, dass das bloße Sammeln von Likes auf Facebook notwendigerweise noch nichts darüber aussagt, wie sehr ein Kunde mit einer Firmenmarke in Verbindung steht. Viele unserer Befragten geben der entsprechenden Firma aus einem anderen Grund ein Like, als dass eine Auseinandersetzung stattfinden würde. In anderen Worten entspricht die Quantität an Likes nicht der Qualität der Beziehung.

Außerdem sollten Markenvertreter und Social Media-Manager nicht automatisch vermuten, dass neue Facebook-Freunde die Marke grade erst kennenlernen. Viele der Befragten verspürten eine Verpflichtung gegenüber einer beliebten und oft gekauften Marke, bei Facebook ein Like zu vergeben – obwohl die passive Auseinandersetzung mit den Freunden wohl eher nicht die beste Art ist, die meiste Aufmerksamkeit zu erhalten.

Ginge es nach den Experten, die über die Vorteile einer Einbindung Facebooks diskutieren, so eröffnet es doch Vorteile, wie zum Beispiel eine zunehmende gedankliche Präsenz. Die Markenmanager sollten nicht immer vermuten, dass ihre lautesten und aktivsten Anhänger auf Facebook die einzigen sind, die ihre Botschaft verstehen. Letztendlich können Dienstleistungs- und Produktmarken von unserer Forschung auch Dinge lernen. Für die ersteren war das Gefühl der Markenverbundenheit ein bedeutendes Ergebnis der Interaktion auf Facebook.

Diese Firmen sollten sich vielleicht etwas mehr auf die Personalisierung ihrer Facebook-Mitteilungen konzentrieren, um zu versuchen, dieses erhabene Gefühl der Verbundenheit zu stimulieren und zu verbessern. Obwohl die Markenverbundenheit bei Produktmarken geringer war, waren die Kaufabsichten und das Verhältnis zur Marke – also die negativen oder positiven Assoziationen, die man zur Marke hat – höher. Um dieses Verhältnis auszugleichen, sollten diese Firmen vielleicht mehr Aktionen auf Facebook miteinbauen und ihre neusten und besten Produktangebote präsentieren. Wenn also das nächste Mal eine Marke auf Facebook mit einem Like bedacht wird, sollten wir nicht vergessen, was der Firma damit mitgeteilt wird – und ob das die Botschaft ist, die wir vermitteln wollen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf „The Conversation“ unter CC BY-ND 4.0. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.

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Image „Keys“ by bykst (CC0 Public Domain)

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