Von True Crime, über Wissen und Comedy bis hin zu Business und Technologie – Podcast-Kategorien gibt es zahlreiche. Was sie fast alle gemeinsam haben: Brands spielen hier inhaltlich meist gar keine Rolle, sondern sind lediglich als klar gekennzeichneter Werbepartner präsent. Es gibt aber tatsächlich eine Rubrik, in der hingegen über nichts anderes als Marken gesprochen wird – in Fandom-Podcasts. Ob ein bestimmter Sneaker, Serien, Bücher oder Filme – es gibt dutzende Hosts, die nur über Produkte sprechen. Man könnte sich fragen, warum die einen gratis Werbung für Marken machen, wenn die anderen womöglich dafür bezahlt werden, darüber zu sprechen. Und genau das ist der Grund, warum Fandom-Podcasts so genial und authentisch sind – der Anreiz ist nicht etwa Geld, sondern die pure Begeisterung, die die Hosts intrinsisch motiviert. Schließlich sprechen wir hier über echte Fans!
Fandom-Podcasts – „too much information“ gibts hier nicht
Mehrere Hundert Podcaster:innen weltweit machen also völlig freiwillig Content über ein Business – früher noch auf Blogs, heute auch in Podcasts. Es werden fünf Minuten aus einem Harry-Potter-Film in rund einer Stunde analysiert und bis ins kleinste Detail besprochen, 30 Minuten zu zweit das neue Yeezy-Modell seziert und jedes Apple-Gerücht genau auf seine Wahrscheinlichkeit geprüft. Klingt nach „too much information“? Ist es für Außenstehende sicher auch. Aber nicht für die, an die sich diese Podcasts primär richten – andere Fans und solche, die sich gezielt über eine Marke oder Produkt informieren wollen. Die Breite und Tiefe, mit der sich die Hosts dabei thematisch mit den Filmen, Bücher und Co. auseinandersetzen, ist beeindruckend.
Nicht nur inhaltlich, sondern auch technisch gesehen, war es wohl noch nie so einfach einen Podcast auf die Beine zu stellen. Das ist für mich tatsächlich der Inbegriff von der Demokratisierung des Podcasting – es ist für jede:n zugänglich, ohne große inhaltliche oder technische Hürden. Es gibt keine Gatekeeper, die darüber bestimmen, ob das Thema „gut genug“ ist.
Fandom-Podcasts = User-Generated-Content?
Es wird sich also fleißig über Marken unterhalten – doch die Marken selbst nutzen das für sich bisher kaum. Dabei handelt es sich hier doch um User-Generated-Content par excellence – er ist authentisch, für die Marken kostenlos und hat durch die Podcasts ein Publikum, das sehr leicht zu Kund:innen werden kann.
Hinzu kommt, dass Fandom-Podcasts fast so etwas wie Marktforschungsinstrumente für die Brands sein könnten. Das ganze ist natürlich nicht vergleichbar mit repräsentativen Studien, aber die qualitativen Insights können ausgesprochen wertvoll sein – schließlich sind die Hosts wiederum Sprachrohre und Influencer:innen in ihrer Szene. Wenn sie etwa ein Sneaker-Modell verschreien, kann sich das durchaus in den Absatzzahlen widerspiegeln. Wenn sie alte, längst vergriffene Produkte loben, kann das einen Hype auslösen, der womöglich in einer Limited-Edition mündet.
Warum fangen Marken also nicht an, die Podcaster:innen mit dem zu unterstützen, was sie am meisten motiviert? Reichweite und vielleicht ab und zu ein paar Exclusives, über die sie als erstes berichten dürfen. Oder indem sie direkt eine komplette Plattform stellen – die Technik ist mit Tools wie Sonarbird und anderen Anbieter längst soweit. So profitieren Podcaster:innen und Marken gleichermaßen. Wenn die Marken – abgesehen von der Plattform – die Finger aus dem Spiel lassen und den Hosts das Feld überlassen, dann ist auch die Authentizität des Formats nicht in Gefahr.
In einer Zeit, in der Authentizität – bei einer gleichzeitig immer vielfältiger werdenden Markenlandschaft – ein differenzierendes Mittel darstellt, wird spannend zu sehen, wie sich diese Kategorie weiterentwickeln wird.
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