Das Phänomen des Clickbait ist bekannt: seitenlange Storys, die problemlos in einem Satz erzählt sind, Überschriften mit Fragen, die nicht sinnvoll beantwortet werden, oder eine endlose Reihe fantasieloser Listen. Und trotzdem: irgendwie funktioniert es ja doch. Wie kann das sein? Der Journalismus stirbt. Er ist eigentlich schon tot. Ruft den Friedhofswächter, der Journalismus muss dringend begraben werden. Wissen Sie, welche Branche sonst noch ausstirbt? Die Musikbranche. Niemand kauft mehr Alben. Halt – das stimmt nicht. Adele und einige andere Künstler haben diesen Trend belebt, indem sie bedeutende Musik veröffentlichten, die unverkennbar ihre ist. Aber genau wie ein wachsendes Segment der Popmusik wurden auch manche Teile des Journalismus auf ein vorgefertigtes Format reduziert, von welchem wir denken, dass es die Internetnutzer dazu bringen wird, diesen einen ganz wichtigen Klick zu tätigen.

Ein hastig geschriebener Artikel kann einige hundert oder einige tausend Klicks einbringen (wenn man Glück hat) – vielleicht mehr. Aber digital Natives klären auf: Sie werden den Inhalt nach dem Lesen aufgrund der fehlenden Substanz wohl eher nicht teilen. Nachrichtenabteilungen, die diese Taktik anwenden, werden unmittelbar das Vertrauen ihrer Nutzer verlieren. Und diese werden nicht zurückkommen.

Genauso wie Clickbait-Artikel gibt es da draußen auch viele Adele-Imitate. Den Song “Rolling in the Deep” wird in jeder Karaoke-Bar heruntergeleiert. Tausende von YouTube Stars covern diesen Song und hoffen dadurch auf ein bisschen Ruhm.

Adeles neues Album “25” wurde bereits mehr als 5 Millionen Mal verkauft – vor allem, weil die Fans erwarteten, dass es ein Album mit richtig guter Musik sein wird. Es sind ihre bedeutsamen Texte, die innerhab der Vier-Minuten-Spanne eines Songs unsere Herzen erobern. Wir alle finden uns in Adeles stimmhaften Trennungen und Triumphen wieder. Die Menschen wollen Content, mit dem sie sich identifizieren können, und den sie ihren Freunden zeigen können, denen es genauso gehen wird. Dies ist das Geheimnis der Viralität, welches viele Nachrichtenabteilungen dieses Jahr aufgedeckt haben.

Du wirst dich vielleicht fragen: Na gut, Mark, ist die Überschrift dieses Artikels nicht auch eine Art Clickbait? Ja, ist sie – und das bewusst. Dein Artikel kann mit einer coolen Überschrift perfektioniert werden, aber trotzdem solltest du ihn auch mit etwas Substanz unterfüttern. (Ich überlasse die Entscheidung darüber, ob ich dies hier getan habe, allein dem Leser.) Listicle und Quiz können ebenso einen Platz an der Seite traditioneller Berichterstattung erhalten, wenn sie dem oben genannten Grundsatz folgen.

Von 2010 bis 2012 beobachten wir Nachrichtenabteilungen dabei, wie sie Gefallen an sozialen Netzwerken finden, um ihren Content zu veröffentlichen, ihre Ausmaße zu variieren und um mit anderen zu interagieren. Ein oder zwei Jahre später sahen wir eine Expansion dieser Thematik, als die Nachrichtenabteilungen zusätzliches Personal anheuern mussten, um von der mächtigen Datenleitung zu profitieren.

Im Jahr 2015 bemerkte die Nachrichtenbranche eine Abweichung der Strategie. Einige Herausgeber steuerten ihre neu engagierten Angestellten und das bestehende Reporterkader auf die Kreation von neuem “spot content”. Je schneller es veröffentlicht wurde, desto besser. Kontext war hierbei in vielen Fällen nebensächlich.

Auf der anderen Seite sahen wir Nachrichtenabteilungen in Richtung des einzigartigen digitalen Contents gehen. Einige der Stars des letzten Jahres – BuzzFeed Video und vielgelobte Podcasts wie Another Round, The New York Times, dem Stück über Justin Sacco und anderen, der Arbeit des Teams der Washington Post der gewidmeten Social Media Journalisten, das kontextuelle Berichten auf Vox und ein kleines Podcast namens Serial – all diese zogen großes Publikum durch die sozialen Medien. Im Jahr 2016 werden wir mehr solcher Unternehmungen sehen, da Nachrichtenabteilungen originelle Ideen und Strategien verfolgen.

Wieso sollte man schon in der ersten Woche einen Flop riskieren, wenn man genauso gut das gefeiert Talent sein könnte, nach dem die Branche lechzt? Du solltest eigene Exzellenz-Standards setzen, statt auf die Inspirationen anderer zu schielen. Sei deine eigene Konkurrenz. Im Jahr 2016 sollte man aufhören, etwas hinterherzujagen, und versuchen, das unmögliche möglich zu machen. Wird eine Veränderung deines Fokus deinen Geschichten mehrfaches Platin bescheren? Vielleicht nicht. Aber nur durch das Pushen von langweiligen Tweets wirst du auch nicht dorthin kommen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “Nieman Journalism Lab” unter CC BY-NC-SA 3.0 US. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.

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Image (adapted) “Money on a Hook” by Tax Credits (CC BY 2.0)

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