BuzzFeed hat seine lateinamerikanische Anhängerschaft auf altmodische Weise vergrößert: mit Content. // von Joseph Lichterman

Es ist in den meisten Fällen nicht einfach eine neue Zielgruppe zu erreichen, vor allem wenn sie bisher kaum beachtet wurde. Das Medienportal BuzzFeed hat sich zur Aufgabe gemacht, seine lateinamerikanische Leserschaft zu vergrößern und war damit erfolgreich. Dabei verzichtete das Unternehmen auf aufwändige Marketing-Aktionen und konzentrierte sich einfach darauf Inhalte zu veröffentlichen, die die Interessen der neuen Zielgruppe widerspiegeln. Dabei stellte sich heraus, wie wichtig die Vielfältigkeit innerhalb des Redaktion ist, um das thematische Spektrum des Medienportals zu verbreitern.

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Warum ist das wichtig? Das Onlineportal BuzzFeed hat festgestellt, dass seine Inhalte bei der lateinamerikanischen US-Bevölkerung nur unterdurchschnittlich gut ankommen. Das sollte geändert werden.

• Die lateinamerikanische Leserschaft von BuzzFeed konnte vergrößert werden, indem auf der Internetseite mehr Inhalte publiziert wurden, die deren Interessen entsprach.

• Bei der Orientierung an andere demografische Zielgruppen – zum Beispiel die afroamerikanische Bevölkerung – sieht BuzzFeed weiterhin Verbesserungsbedarf.

• In Zukunft will das Unternehmen auch weiterhin darauf achten, dass die Mitglieder der Redaktion so vielfältig sind, wie die Inhalte auf BuzzFeed sein sollen.

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BuzzFeed hat sich im vergangenen Jahr ein Ziel gesetzt: seine Leserschaft in der lateinamerikanischen Bevölkerung zu vergrößern. Die Inhalte kamen bei jungen Weißen besser an, als bei Nicht-Weißen und das war auch im Traffic zu erkennen. Die Internetseite entschied sich deshalb, die Initiative zu ergreifen und ein Jahr später konnte man Resultate sehen – Resultate, die denen eine Lektion sein können, die hoffen solche demografische Gruppen zu erreichen, die bisher wenig Aufmerksamkeit erhielten.

Das Vorgehen war sehr einfach: es wurde mehr Content veröffentlicht, der für diese Zielgruppe relevant erschien, sagte der Redakteur Ben Smith letzte Woche in einem Memo an das Personal von BuzzFeed. 2014 hat BuzzFeed 112 Beiträge unter dem Tag „Latino“ veröffentlicht – das sind 15 Beiträge mehr als im Jahr 2013.

BuzzFeeds Berichterstattung erstreckte sich dabei von Meldungen über Einwanderungspolitik und die Situation an der Grenze zwischen den USA und Mexiko, bis hin zu seiner eigentlichen Domäne: Aufzählungen wie „Emojiis, die alle Latinos nutzen können“ und „32 mexikanische Süßigkeiten, die du vielleicht vergessen hast„.

„Viele unserer Aufzählungen und Frage-Antwort-Spiele konzentrieren sich darauf, wie es ist, ein bestimmtes Leben zu leben, beschäftigen sich aber nicht damit, wie es ist ein Latino zu sein oder als solcher aufzuwachsen„, schrieb Smith. „Unsere Berichterstattung setzte keinen bestimmten Fokus auf die Themen, die für die lateinamerikanische US-Bevölkerung besonders wichtig sind, wie Zuwanderung oder andere wichtige Stories über die Bevölkerungsgruppe, zu der mittlerweile jeder fünfte US-Amerikaner unter 20 Jahren gehört. Die Aufmerksamkeit unserer Lifestyle-Berichterstattung lag jedoch bisher meist wo anders.„

Laut der Daten von Quantcast, die zusammen mit dem Memo veröffentlicht wurden, ist das lateinamerikanische Publikum der Internetseite mittlerweile proportional größer als seine weiße Anhängerschaft. Obwohl BuzzFeed keine spezifischen Zahlen beigefügt hat, teilt das Onlineportal mit, dass seine lateinamerikanische Leserschaft inzwischen bei einem Indexwert von 115  (wobei der Wert 100 der gesamten US-amerikanischen Internet-Bevölkerung entspricht) liegt – vor einem Jahr lag er noch bei 73.

 

Smith ergänzt, dass obwohl die Beiträge eine bestimmte Identität ansprechen sollen – wie zum Beispiel „19 Dinge, die deine Mutter hasst von dir zu hören“ – sie trotzdem Leser außerhalb der eigentlichen Zielgruppe erreichen würden.

„Das liegt daran, dass die meisten unserer Leser unterschiedliche Gruppen von Freunden und Followern im Social Web haben„, schrieb er. „Außerdem sind die Themen Heirat, Zuwanderung und Konflikte zwischen Polizei und afroamerikanischer Bevölkerung, welche auf den ersten Blick wie typische Nischenthemen wirken, zielgruppenübergreifend wahrscheinlich die drei größten inländischen Stories der letzten drei Jahre.„

Smith verweist dabei auf Adrian Carrasquillo, der im Mai zum Redakteur für BuzzFeeds „Latino“-Berichterstattung befördert wurde und der die aktuelle Verbreiterung des thematischen Spektrums angestoßen hatte. Laut einer internen Studie, die im Oktober veröffentlicht wurde, hat BuzzFeeds Redaktionsteam zu 9,8 Prozent lateinamerikanische Wurzeln.

BuzzFeed hat aber auch zugegeben, dass weiterhin Verbesserungsbedarf bei den Bemühungen besteht, andere bisher unbeachtete Zielgruppen zu erreichen. Denn obwohl seine afroamerikanische Leserschaft im letzten Jahr angewachsen ist, liegt sie trotzdem nur bei einem Index von 55 – was bedeutet, dass es – im Vergleich zu einem durchschnittlichen US-amerikanischen User nur halb so wahrscheinlich ist, dass ein schwarzer, US-amerikanischer Internetnutzer BuzzFeed liest. Gemäß der Vielfaltsstudie der Firma aus dem Oktober, sind sechs Prozent von BuzzFeeds Redaktionsteam Afroamerikaner.

In einem Interview aus dem Herbst, das hier bei der Nieman Foundation erschienen ist, erzählte Shani Hilton, die Chefredakteurin von BuzzFeed, meiner Kollegin Caroline O’Donovan, dass BuzzFeed damit fortfahren werde, bei ihren Personalentscheidungen auf Vielfalt zu achten, da der Content auf der Internetseite die Interessen der Zielgruppe widerspiegeln sollen. „Das witzige ist ja, dass es in der Praxis so ist, dass je mehr Vielfalt es im Büro gibt, desto einfacher ist es eine größere inhaltliche Vielfalt auf der Internetseite zu erreichen – weil man Leute anstellt, denen man vertraut.„, sagte sie.

Das ist Smiths vollständige Memo zum Wachstum von BuzzFeeds lateinamerikanischer Zielgruppe:

About a year ago, we realized that we weren’t speaking enough to a big group of readers: American Latinos.

The reasons were fairly obvious: None of our three editorial divisions, News, Buzz, and Life, had been trying. Our lists and quizzes, many of them focused on what it’s like to live one life or another, had mostly not been about growing up or being Latino. Our news reporting hadn’t had a particularly aggressive focus on one major issue of interest to U.S. Hispanics, immigration, or on the many other great stories about the broad group that now represents about 1 in 5 Americans in their twenties. Our nascent lifestyle coverage similarly had its attention elsewhere. With some usefully persistent urging from political reporter Adrian Carrasquillo, for whom this is a passion, we decided serving the Latino audience represented a big opportunity and went after it hard.

I’m deeply satisfied to say that over the last year we’ve broadened our audience, tremendously. Figures from Quantcast, above, illustrate that: We’ve gone from having relatively few Latino readers to being read, proportionally, more by Latinos than white Americans.

We built this audience the old-fashioned way: with a ton of hard new work by existing staffers and new ones. We’ve learned quite a bit in the process about everything from the nuances of regional identity to undercovered issues like the intense, complex conflicts over immigration and ethnicity in the Southeast. And, as we’ve found repeatedly in other areas, stories that traditional media think of as marginal often turn out to be central ones, and our investment in this coverage put us in a position to break some of the biggest stories in American politics.

BuzzFeed News covered the hell out of the immigration battle, one of the key political issues of the last year, on Capitol Hill and around the country. We broke news on everything from major pressure by the Congressional Hispanic Caucus on Obama on deportations and the timing of final recommendations on the executive actions to the Department of Homeland Security’s plans for moving undocumented children around the country, and other leaked documents suggesting minors were abused in custody. That reporting was capped off with Adrian’s definitive account ofhow activists pushed Obama toward dramatic executive action.

John Stanton, our Washington bureau chief, meanwhile threw himself into a surprising and riveting series from the border, diving deep into the little-known and troubling phenomenon of cross-border shootings and telling the harrowing stories of gay asylum seekers who made their way from Africa to Brazil and then to the Mexican border. Nicolás Medina Mora went to Puerto Rico to get the untold story of a soldier-turned-killer, and to New Haven to understand what the flood of undocumented children really meant. David Noriega told the complex story of asheriff who sold amnesty and exposed the trend of rising Latino construction deaths. Adolfo Flores, a new breaking news reporter in L.A., was quick to see and debunk a huge viral rumor on the Latino social web about the singer Selena’s killer; and Adrian set the stage for a defining conflict of the 2016 election, the Republican Party versus Univision, in a story the Times followed last week.

Meanwhile, we’ve seen both in our data and in casual conversation that many Latino Americans see themselves in our original, funny, and sometimes weird brand of buzz. Alex Alvarez’s Latino emojis went absolutely everywhere. Javier Moreno explored Mexican slang and life in Texas. The Spanish-language BuzzFeed Español led by Conz Preti’s team veered occasionally into English for soccer and Juanes. We had pretty much the best Hispanic Heritage Month on the internet, hosting a rich conversation about something that doesn’t get a ton of coverage — skin color and identity inside Latino communities. On a somewhat lighter note, we also created a hashtag tweeted by, among others, Perez Hilton. And Norberto Briceño has marched inexorably through the things Mexican kids hated hearing from their moms, the outrageous things you see at every quinceañera, lessons from Caso Cerrado, growing up Latino in Los Angeles, and tweets Mexicans would understand.

And BuzzFeed Life, which just started up late last year, has featured Día de los Muertos activities and recipes, snacks that are Mexican, and dishes that aren’t. Nico also moonlighted with the classic URL, “eat-your-lard-gringo-it-will-save-your-life.”

There’s a tradition in American media of consigning minority groups to specialty publications, subsites and special verticals, and that can in fact be a powerful way of making sure those stories get told. For us, that would have been a missed opportunity. We work on a social web where stories find their own audiences, and at a moment when the idea that Latino, black, and LGBT stories, among others, ought to sit out on the margins seems not just technically meaningless in a distributed media universe but also out of step with our readers’ interests. In fact, we’ve noticed that even very focused posts that may prompt members of a group to say “OMG this is me” — ones like Norberto’s opus — have fairly diverse audiences. That’s because most of our readers have diverse groups of friends and followers on the social web. And more broadly, news stories that used to be considered in some way niche — marriage, immigration, and conflict between police and black communities — are perhaps the three biggest domestic stories of the last three years, whatever the audience.

We learned a lot from this push, and I owe special thanks to Adrian and Lisa Tozzi, who pushed hard on staffing up in news; and to Tommy Wesely and Alex Naidus, whose role in bringing talented new people to BuzzFeed from a wide variety of backgrounds through our fellowship program has been so key.

It’s a kind of intentional growth that we can learn from, and which plays into our core mission of telling the big stories better and with more impact than anyone else. The chart above shows the opportunity we have with, particularly, black readers, and we’ll keep pushing to broaden our audience across News, Buzz, and Life.

Zuerst erschienen auf niemanlab.org. Übersetzung von Daniel Peter.

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Schlagwörter: Buzzfeed, content, Demografie, ethnische gruppen, lateinamerikaner, zielgruppenorientierung