Es gab einmal eine Zeit, in der ein deutsches Märchen sich wieder seinen Weg in die Kinder- und Klassenzimmer der Nation geebnet hatte. Eine Zeit, in der selbst die großen Kinder, die, die schon gar nicht mehr an Märchen glaubten, sich wieder an die Heldengeschichte eines jungen Kämpfers orientierten. Er, der sich ein eigenes Königreich schuf und als Regent in seinen Bestzeiten ein Volk von mehreren Millionen Menschen verwaltete, war verantwortlich für eine der größten deutschen Heldensagen seit der Mär vom Nibelungenlied. Anfangs noch als Visionär gefeiert, hatte das Schicksal mit ihm und seinem Königreich jedoch andere Pläne…

So oder so ähnlich könnte man das Märchen von StudiVZ erzählen, wenn es denn ein Märchen geworden wäre. Was 2005 als eines der meist gefeierten Start-ups Deutschlands gegründet wurde, ist heute nur noch ein Trauerspiel und von verschiedensten Untergangsszenarien umwoben. Der Held dieser Geschichte ist der Gründer Ehssan Dariani, der das erfolgreichste deutsche soziale Netzwerk neben seinem Kompanion Dennis Bemmann aufgebaut und zum Erfolg geführt hat. Man hat kopiert vom amerikanischen Vorreiter Facebook, doch ist das alles eigentlich gar nicht so schlimm: „Es gibt doch kaum neue Ideen. Ideen werden weiterentwickelt“ entgegnete Dariani damals auf die neidischen Stimmen seiner Kritiker und verglich sein Handeln gerne mit der Erfindung des Autos. Einer seiner beliebtesten Vergleiche war unter vielen anderen: „Daimler-Benz hat das Auto erfunden, deswegen redet doch keiner verächtlich über BMW und Porsche“. Nun ja, zu der Zeit spottete man über diese Aussagen, doch heute kann man, mit dem gewissen Abstand, ihm für das Abschauen keinerlei Vorwürfe mehr machen. Wissen wir doch, dass selbst das große Vorbild sich der Idee anderer bediente und sie für seine Zwecke um ein paar Erweiterungen modifiziert hatte.

Dariani und sein Team haben großes vollbracht, sie haben den Begriff „social“ neben dem Begriff „network“ in Deutschland salonfähig gemacht. Bis 2007, dem Jahr an dem Dariani seine Anteile für 10 Millionen Euro an den Konzern Holtzbrinck verkaufte, war das soziale Netzwerk StudiVZ zu Deutschlands größtem Social Network herangewachsen. Mehr als 80.000 Visits verzeichnete das Projekt laut ivwonline.de im Mai 2007. Eine Zahl die heutzutage sicherlich lächerlich gering erscheint neben den 310 Millionen Visits, die Facebook beispielsweise an guten Tagen erreicht. Doch haben die Entwickler es damals geschafft etablierte Protagonisten wie bild.de oder spiegel.de mit dieser Kennzahl hinter sich zu lassen. Zu der Zeit flogen wohl des Öfteren die Sektkorken durch die heiligen Hallen am Prenzlauer Berg, doch wo es was zu holen gibt, sind oftmals auch die Geier nicht weit entfernt um Ihr Stück vom Kuchen abzukriegen.

Als Ehssan Dariani seine Anteile verkaufte und die Firma Holtzbrinck nach längerer Verhandlung nun Hauptanteilseigner wurde, schmälerte sich der Erfolg zunehmend. Das Produkt war viel wert gewesen. Yahoo, Springer und selbst Facebook haben horrende Summen geboten, um den deutschen Konkurrenten aufzukaufen. 85 Mio. Euro hat es sich dann schlussendlich die Stuttgarter Verlagsgruppe aber kosten lassen und ging mit breiter Brust, als Sieger aus dem Deal heraus. Durch die Erweiterungen um MeinVZ und SchülerVZ wollte man nun nach vorne blicken und vom studentischen Image wegkommen. Ein Massenprodukt sollten die, von 2009 an, genannten VZ-Netzwerke werden. Ein Vorhaben, welches oftmals nur den wenigstens Start-ups gelingt ohne Federn zu lassen. Ein Paradebeispiel findet sich unter anderem bei Myspace. So hat nicht zuletzt auch Rupert Murdoch ein Erfolgskonzept gekauft und es binnen weniger Jahre zerstört. Anfangs für satte 580 Mio. Dollar erworben, hat er es für geradezu lächerliche 35 Mio. Dollar im September dieses Jahres wieder abgestoßen. Ähnlich geht es heute Holtzbrinck mit StudiVZ.

Denn auch die Stuttgarter Verlagsgruppe, die unter anderem DIE ZEIT, Rowohlt, S. Fischer oder die Saarbrücker Zeitung unter seiner Dachgesellschaft vereinigt, hat so seine Problem mit dem Netzwerk. Im Juli 2011 hat man sogar die Suche nach einem möglichen Käufer eingestellt. Es ist einfach keiner bereit, die 85 Mio. oder zumindest eine Summe, die sich in der Nähe befindet auszugeben. Der Konzernchef beauftragte mit der Suche weiß Gott keinen Anfänger, nein, es war niemand geringeres als die Großbank Goldman Sachs selbst, die Interessenten ausfindig machen sollte. Doch auch der Profi konnte nicht helfen. Wie kam es dazu? Wie hat man dieses Erfolgskonzept so ruiniert?

Natürlich kann man sagen, der Konkurrent Facebook ist nicht ganz unschuldig. Wer etwas auf sich hielt, der wechselte zu dem amerikanischen Pendant. Anfangs erschien kein Grund dazu, doch hat Facebook einen großen Vorteil gehabt. Es war ein international genutztes Netzwerk. Wer Kontakte ins Ausland unterhielt, der konnte auch hier seine Freunde, Bekannte und Verwandte treffen. Einen Amerikaner oder Australier in ein deutsches Netzwerk zu ziehen, erschien da eher schwierig. In Zeiten des Work and Travel, waren das nicht wenige, gerade junge Leute, die diesen Umstand erkannten. Schnell machte es die Runde: „Kennst du schon Facebook? Ist viel cooler dort!“. Mit der Zeit konnte man an allen Ecken von diesem Netzwerk hören, dass viel mehr Spaß suggerierte und diesen Touch von „coolness“ mit sich brachte. Man konnte dort Videos schauen, einen Chat nutzen und überhaupt schien dort alles viel interaktiver und modernen. Außerdem war da dieser Typ, Mark Zuckerberg, der als Koryphäe galt und dieses Macher-Image pflegte. Der Mann um die 20, der ständig mit Erweiterungen und gesprengten Grenzen sein Netzwerk im Monatstakt in die Schlagzeilen brachte. Der Mann der den Begriff Post-Privacy bestimmte und der mit dieser Aussage in weiten Teilen der Welt zum Rockstar der Internetgemeinde wurde. Was hatten die VZ-Netzwerke davon schon zu bieten? Rein gar nichts mehr. Während Innovationen ausblieben und im Grunde nur versucht wurde, hinter Facebook hinterher zu laufen, ging auch das Rockstar-Image flöten. Natürlich. War doch kein Dariani mehr da, der zum Aufbruch rief, sondern nur noch ein gesichtslosen Unternehmen, das weder groß investieren wollte, geschweige denn wusste in was man hätte investieren können.

Es wurden so einige Fehler gemacht. Technologisch waren die VZ-Netzwerke nicht konkurrenzfähig. Selbst der Holtzbrinck-Manager Dr. Michael Brockhaus gab einst zu: „Facebook setzt die technischen Standards und übt damit Druck auf die Branche aus“. Social-Media-Klassiker wie Social Games haben lange auf sich warten lassen und haben erst Anfang 2011 einigermaßen Fahrt aufgenommen. Doch waren die Spiele, die mit Namen wie „Rudis Oster Eiland“ geteasert wurden, keine Alternative und spiegelten den Ruf des Provinz-Netzwerkes in sämtlichen Belangen wieder. Das Problem des Markennamens hat man ebenfalls schlecht gelöst. Das Produkt unter dem Dachbegriff VZ-Netzwerke zusammen zufassen schien anfangs schlau, doch hat man innerhalb dieser Netzwerke vermehrt das Problem gehabt, dass man seine Freunde, die im StudiVZ waren, schlecht in seine MeinVZ-Freundesliste transferieren zu können. Allein die Personensuche war umständlich. Gab man den Namen des Gesuchten ein musste man gleichzeitg ein Opt-in bedienen, wo denn bitteschön gesucht werden sollte. StudiVZ, MeinVZ oder doch eher im SchülerVZ? Solch eine Entscheidung der Entwicklung konnte nur von Menschen getroffen werden, die in Schubladen denken und somit grenzte man sich mehr und mehr von der Einfachheit des großen Bruders, der inzwischen komplett Europa eingenommen hatte, ab.

Die große Rettung hat man dann im Datenschutz gesucht. So schien es zumindest. Tatsächlich hat man versucht aus einer Not eine Tugend zu machen. Das Thema Datenschutz war in Deutschland seit jeher ein schwieriges. So auch bei den VZ-Netzwerken. Den größten Skandal hatte das Netzwerk mit massiven Sicherheitslücken und einem Datendiebstahl im Oktober 2009 zu verzeichnen. Der damals 20-jähriger Hacker Matthias L. klaute nicht nur vermutlich mehrere Millionen Datensätze, er hat sie auch weitergeben. Womöglich taten im dies auch andere Hacker gleich. Dem Blog Netzpolitik.org zum Beispiel, wurde zu der Zeit nach eigenen Angaben rund eine Million Nutzerdaten zugespielt. Jedoch von einer ganz anderen Person. Am Ende dieses Skandals stand sogar der Selbstmord von Matthias L., nachdem man ihm vorgeworfen habe, er hätte das Unternehmen mit der Weitergabe der Daten erpresst. Dieser Imageschaden, sollte Anlass genug sein, sich dem Datenschutz mehr zuzuwenden und man hoffte vielleicht dadurch die deutschen Nutzer wieder von Facebook zurückzuholen. Denn eines war klar. Die Deutschen waren mit dem Privacy-Gebaren von Facebook alles andere als zufrieden.

Ebenfalls versuchte man den großen Coup mit dem Lokalen zu machen. Man wollte Veranstaltungskalender und Stundenpläne an das Netzwerk knüpfen, man wollte Edelprofile für Regionalzeitung oder Vereine einführen. Man wollte so vieles. Doch blieb der Beigeschmack der Kopie immer an dem gebeutelten Unternehmen hängen. Facebook hatte diese Art von Neuerungen auch scho in petto und tat sich viel einfacher darin, Neuerungen auszurollen und somit war dieser Zug bereits wieder zum Stoppen gekommen, noch bevor er richtig Fahrt aufgenommen hat.

Nach dem gescheiterten Verkauf setzte Holtzbrinck vor zwei Monaten auf einen letzten Überlebensversuch. Ende September wagte das Netzwerk einen Relaunch. Neue Farben, neuer Name (MeinVZ wurde zu FreundeVZ) und verschiedene erweiterte Funktionen wurden ausgerollt. Erweiterungen wie z.B. „Meine Lehrveranstaltungen“ oder „Mein Nachtleben“ versuchen neues Leben in die Bude zubringen, doch ist es hier wie mit jeder anderen Neuerungen: Copy/Paste. Man hat alles schon mal irgendwo anders gesehen. Die Macher versuchen als Aggregator verschiedene Dienste zusammen zuführen. Doch erwartete man eigentlich auch davon nicht viel. Im Gespräch mit dem Blog BasicThinking sagte der Geschäftsführer Clemens Riedl: „Wir glauben nicht, dass die Nutzer von Facebook zurückkommen. Wir müssen uns auf die konzentrieren, die noch da sind“. Und wenn Riedl von „Die“ spricht, dann sind da nicht etwa die 16 Mio. angemeldeten Nutzer gemeint, die die VZ-Netzwerke noch zählen, sondern die übrig gebliebenen 9,8 Mio aktiven Nutzer, die aktuell laut ivw.de noch knapp 80.000.000 Visits pro Monat zusammen bringen. Doch was kann man noch erwarten von einem Projekt wie diesem? Einem Projekt an dem nicht mal mehr die eigenen Leute glauben? Die Antwort lautet: nichts. Man begibt sich ferner mehr auf zunehmend dünnes Eis.

Zuletzt, vor einigen Tagen, wollten die leitenden Personen sogar mit einer eher flachen Anwendung die niedersten Gelüste der Community ansprechen und veröffentlichte „Top oder Flop“. Schüler konnten in einem Vergleich abstimmen, welche Klassenkameraden Top oder Flop sind und feierte diesen Pranger vorerst ganz im Stillen. Blogger sind darauf aufmerksam geworden und bezichtigten das SchülerVZ des Mobbings. Der Shitstorm war groß und das Projekt VZ-Netzwerke scheint damit seinen letzten Nagel in den Sarg gestoßen zu haben. Schlechte Userzahlen, schlechte PR und die Überforderung dem Tempo der Mitbewerber standzuhalten spricht im Grunde Bände. So hat nicht zuletzt auch Nico Lumma, Experte in Sachen Social Media, auf seinem Google+-Account die offene Frage gestellt: „Schaltet Holtzbrinck die Server ab, bevor die Besucherzahlen die Nulllinie erreicht haben oder warten sie wirklich, bis auch das letzte Mitglied seinen Account gelöscht hat?“. Die Frage blieb natürlich nicht unbeantwortet: „Nach dem Motto: Der Letzte macht das Licht aus“ kommentierte ein Follower die Frage und zog das Ganze Gebaren ins Lächerliche.

Ein schönes Schlusswort auf jeden Fall. Schöner wäre jedoch für ein anfängliches Märchen gewesen: „Und wenn sie nicht gestorben sind dann leben sie noch heute!“ – nur befinden wir uns wie gesagt nicht in einem Märchen.

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Schlagwörter: Ehssan Dariani, FreundeVZ, Holtzbrinck, MeinVZ, schülervz, studivz, VZ-Netzwerke