Eine Historikerin greift die vorherrschende Theorie der Disruption an. Um was geht es? Und wer hat recht? Im Bullshit-Bingo hat Wort „Disruption“ sein Quadrat verdient. Jedes Startup, das etwas auf sich hält, hat eine disruptive Technologie oder ein disruptives Geschäftsmodell – am besten beides zusammen. Kaum ein Text zur Digitalisierung der Wirtschaft kommt ohne das Wort aus und eine Konferenz mit dem Wort im Titel klingt gleich cooler. „Disruptive Innovation ist eine Wettbewerbstrategie für ein Zeitalter des Terrors.“ Das ist der Startpunkt von Jill Lepores Angriff auf die Theorie dieser Disruption ihres Harvard-Kollegen Clayton Christensen.

Was ist Disruption überhaupt?

Der Begriff der Disruption begann seinen Siegezug mit Clayton Christensens Buch „Innovator’s Dilemma“ und hat sich in den letzten fast 20 Jahren zum Paradigma für die Startups entwickelt. Im Kern beruht dieses Dilemma auf drei Annahmen:

1. Es gibt zwei Arten von Innovationen: erhaltende („sustaining“) und zerstörende („disruptive“). Bei erhaltenden Innovationen werden bestehende Produkte verbessert, disruptive Innovationen sind neue Güter, die im Vergleich zu den am Markt befindlichen zuerst schlechter abschneiden.

2. Das disruptive Produkt befindet sich zu Beginn im unteren Marktsegment und kann die Bedürfnisse von anspruchsvollen Kunden nicht befriedigen. Im Laufe der Zeit aber wächst der Markt des neuen Produkts und kann bis dahin führende Güter und Dienstleistungen verdrängen.

3.Die alteingesessenen Firmen stehen jetzt vor einem Dilemma, denn für sie ist es nicht vernünftig, in den neuen, viel kleineren Markt des schlechteren, aber potenziell disruptiven Produkts zu investieren. Denn gute Manager holen beispielsweise Feedback von ihren Kunden ein – und die wollen natürlich kein schlechteres Produkt haben. Christensens schreibt in seinem Buch: „Die logischen Managementbeschlüsse, die entscheidend für den Erfolg ihrer Firma sind, sind auch der Grund dafür, warum sie ihre Führungsrolle verlieren.“ Große Firmen müssen sich in der Konsequenz wie Startups verhalten, um selbst Innovationen zu entwickeln, die disruptiv sind – oder sie haben keine Chance.

Was ist die Kritik der Historikerin Jill Lepore?

Die scharfe Kritik Lepores hat zwei Ebenen: Zum einen die Meta-Ebene, auf der sie geschichtswissenschaftlich argumentiert. Sie stellt fest, dass die Disruption eine Art Leitthema der Gegenwart ist und das sei keine gute Sache: „Das ist eine Theorie, die auf einer tiefen Angst vor finanziellem Kollaps basiert, eine apokalyptische Angst vor globaler Zerstörung und flauer Faktenlage.“

Die zweite Ebene ist die konkrete Kritik von Beispielen in Christensens Argumentation. So sei das Erfolgskriterium für eine Firma willkürlich gewählt und Firmen, die von Christensen als verdrängt dargestellt wurden, seien noch immer gut im Geschäft. Er habe sich Fallstudien herausgepickt, die zu seiner Argumentation passen.

Und was sagt Christensen dazu?

Die Business Week befragte Christensen zu den Vorwürfen, der betroffen und eingeschnappt wirkt. Er wirft Lepore schlechte wissenschaftliche Arbeit vor, da sie sich an der Erstausgabe abarbeitet, er aber seine Theorie in nachfolgenden Büchern und Aufsätzen weiter ausgearbeitet habe. Vor allem scheint Christensen aber persönlich gekränkt, dass ihn seine Harvard-Kollegin öffentlich in die Pfanne gehauen hat, ohne vorher das persönliche Gespräch mit ihm zu suchen.

Die Sache mit dem iPhone

Ein wesentlicher Punkt in Lepores Kritik ist, dass die Theorie der Disruption nicht dazu tauge, die Zukunft vorherzusagen. Beispiel iPhone. Christensen behauptete vor seiner Einführung, dass Apple damit keinen Erfolg haben werde. In seinem Interview räumte er diesen Fehler ein: „Was ich nicht gesehen habe ist, dass das Smartphone mit dem Laptop konkurriert.“ Stattdessen habe er angenommen, das iPhone sei eine erhaltende Innovation des Handys. Der Tech-Blogger Ben Thompson von Stratechery glaubt, dass das ein struktureller Fehler bei Christensen ist. Christensens These von der Disruption nur im unteren Marktsegment halte nämlich nur im B2B-Geschäft, nicht aber im Endkundenmarkt.

Der Ökonom Joshua Gans ist der Meinung, dass die Prognosefähigkeit beim „Innovator’s Dilemma“ ebenso ein Dilemma beinhalte: „Christensen findet, dass seine Theorie voraussagend ist, obwohl seine interne Logik aussagt, dass Prognosen unmöglich sind.“ Denn ob eine potenziell disruptive Technologie sich tatsächlich schnell verbessert und so Marktanteile sichert, könne immer nur in der Rückschau beurteilt werden.

Und wer hat nun Recht?

Keiner, die Disruptionstheorie ist weder ganz falsch, wie Lepore behauptet, noch das richtige Mittel, um jeden Bereich einer Gesellschaft zu erklären, wie Christensen glaubt.Gerade Universitäten und das Bildungssystem sollten nach seiner Ansicht streng nach Gesichtspunkten der disruptiven Innovationen ausgerichtet werden.

Mit Lepores Text ist die Diskussion in Gang gebracht worden, die sie sich wünscht: „Die meisten großen Ideen haben laute Kritiker. Nicht Disruption. “Mit ihrer grundsätzlichen Ablehnung der Disruption tut sich Lepore aber keinen Gefallen. In ihrem fast 40.000 Zeichen langen Aufsatz spricht sie nicht einmal vom Internet. Doch dieses Internet ist es, das die Popularität der Disruptionstheorie so enorm gefördert hat. Digitale Güter, die so gut wie kostenlos unendlich oft vervielfältigbar sind, bieten hohe Skalenerträge und damit großes disruptives Potenzial. Ob sie sich dann auch als disruptiv erweisen, kann nur die Zukunft zeigen. Was jetzt schon feststeht: Disruption ist ein Buzzword. In diesem Text kommt es 33 Mal vor.

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Image (adapted) „Disruption“ by Tsahi Levent-Levi (CC BY 2.0)

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Schlagwörter: Clayton Christensen, distribution, Jill Lepore, startup