Apps verbinden Facebook mit der großen kommerziellen Online-Welt außerhalb des sozialen Netzwerks. Als Nutzer begegnet man ihnen meistens, weil auf der Pinnwand eines Freundes eine seltsame, halb-automatisierte Statusmeldung erscheint. Dann ärgert man sich entweder über die Verschmutzung des eigenen Streams oder freut sich über die tolle Anwendung, die man dank eines Freundes entdeckt hat. Für Firmen haben Apps das unglaubliche Potenzial, über virales Marketing kostenlos an viele Nutzer zu kommen. Ein Gespräch mit Jan Firsching, Redakteur des Blogs Facebookbiz*, über Erfolgsfaktoren von Apps und über das Verhältnis von Viralität und Spamicity.

Welche Ziele verfolgen Firmen, wenn sie für ihre schon existierenden Online-Dienste Facebook-Apps bauen?

Sie wollen die Reichweite von Facebook nutzen, um neue Nutzer für ihre Plattform zu bekommen. Mit der Facebook-Connect-Verknüpfung kann man es dem Nutzer leichter machen, sich anzumelden. Und es gibt eine automatische Verbindung zu Facebook, die sehr praktisch ist. Wenn ein Nutzer etwas macht, kannst du es als Entwickler automatisch veröffentlichen lassen. Dann sehen es die Freunde des Nutzers, klicken drauf und melden sich eventuell bei dir an.

Was macht eine App erfolgreich?

Viele Apps schöpfen die Möglichkeit nicht richtig aus. Zum Beispiel gibt es einen kleinen Counter auf der linken Spalte, eine Benachrichtigung für Applikationen, die relativ wenig Apps wirklich nutzen. Wenn etwas in der Anwendung oder dem Social Game passiert oder ein Freund eine Anfrage sendet, steht dann dort „Cityville 1, 2, 3, 4, 5.“ etc. Du wirst als Nutzer darauf aufmerksam gemacht und klickst eventuell noch einmal auf die Anwendung. Das ist ein Kanal, der, richtig eingesetzt, neben einem Post auf der Pinnwand des Nutzers für weitere Aufmerksamkeit sorgt. Das zweite Problem ist, dass die Posts teilweise sehr langweilig sind.

Weil sie ein 55-Jähriger in der PR-Abteilung schreiben muss, der jetzt plötzlich auch Social Media machen muss …

Ja. Ganz schlimm ist es zum Beispiel bei Coupon-Geschichten. Kein Mensch postet doch freiwillig, dass er gerade einen 10%-Gutschein von Firma X eingelöst hat. Wenn du den Post cool schreibst und versuchst, Interesse zu wecken, kriegst du natürlich auch neue Nutzer für die App. Das ist das, was Zynga mit seiner App Farmville perfektioniert hat. Die Posts gehen zwar Tausenden Leuten auf die Nerven, aber wenn du es intensiv spielst und Freunde von dir auch, denkst du: „Worh, der hat schon wieder was tolles gemacht. Ich müsste auch mal wieder Farmville spielen.“

Wie ist das Thema Apps bei deutschen Facebook-Nutzern angekommen?

Deutsche Nutzer sind sehr kritisch. Wenn bei den Berechtigungen zur Nutzung von Daten zwei, drei Sachen dabei sind, fragen sich schon viele: „Warum fragt ihr meine Daten ab? Was wollt ihr mit den Informationen über meine Freunde?“

Was können Entwickler da tun?

Das Problem ist, dass meistens nicht richtig erklärt wird, was die jeweilige App macht und wieso sie die Daten benötigt. Das lässt sich viel optimieren. Und was ich ganz schlimm finde, ist, wenn gleich zehn Permissions abgefragt werden, obwohl die Anwendung die am Anfang überhaupt nicht braucht. Ich würde das Schritt-für-Schritt machen und zuerst nur Basisdaten abfragen, um den Nutzer nicht gleich abzuschrecken.

„Virales Marketing“ ist das große Ziel vieler Apps. Wie funktioniert Viralität auf Facebook?

Facebook spricht selten von „viral“, sondern meistens von „sozial“. Wenn die App sozial ist, dann verbreitet sie sich auch. Sozial wird sie, indem du die Freunde der Nutzer einbeziehst.

Wie regen Firmen dieses virale oder soziale Marketing gezielt an?

Wenn du auf einer App mit deinen Freunden etwas machen kannst und dir das dann am Ende auch noch irgendeinen Nutzen bringt, postest du es eher. Über die Posts kommt die App Aufmerksamkeit und so weiter. Das ist der virale Kreislauf. Und: wenn es um Virales geht, funktioniert Lustiges sehr gut. Ernste Geschichten oder Produkt-Sachen werden selten viral.

Wenn man sich mit Facebook-Apps beschäftigt, fällt auf, dass die erfolgreichsten Apps gleichzeitig oft sehr spammy sind. Wie hängen Viralität und Spamicity zusammen?

Ganz einfach: um so mehr Posts du auf der Wall eines Nutzers platzierst, um so mehr Freunde sehen das und um so mehr Nutzer bekommst du auch.

Viele erfolgreiche Apps scheinen bewusst auf Spam-Methoden zu setzen. Manche Anwendungen versuchen von ihren Nutzer mit allen möglichen Tricks die Erlaubnis zu bekommen, dass eine Mitteilung auf der Pinnwand des Nutzers oder von dessen Freunden gepostet werden darf.

Du erweckst so natürlich Aufmerksamkeit für deine Anwendung und bekommst schnell Reichweite. Aber das ist ein gefährliches Spiel. Wenn Facebook auf dich aufmerksam wird, können die dich sehr schnell killen. In den Statistiken der Apps gibt es ein Diagramm, das die ausgelösten Posts mit der Zahl der Spam-Meldungen vergleicht. Und es ist eine rote Linie eingezeichnet. Sobald die überschritten wird, ist deine App gesperrt. Allerdings kannst du dir, wenn du groß bist und viele Nutzer hast, natürlich auch mehr Spam-Markierungen erlauben. Das sollte aber natürlich nicht das Ziel eines Unternehmens sein.

Wo würdest du die Grenze zwischen Spam und der legitimen Förderung von Viralität ziehen?

Automatisierte Posts sind immer problematisch. Ich find es besser, wenn ein Dialog kommt, nach dem Motto: „Du hast das gemacht. Willst du es veröffentlichen?“. Im Idealfall folgt die Aufforderung, noch eine persönliche Bemerkung dazu zu schreiben. Das kommt dann auch besser an als automatische Posts.

Was würdest du Entwicklern von Facebook-Apps noch mit auf den Weg geben?

Wenn ich eine Anwendung konzipiere, würde ich mir von Anfang an Gedanken machen, wie ich die Freunde der Nutzer mit einbeziehen kann. Es sollte keine Solo-App werden, bei der ein Nutzer für sich alleine irgend etwas macht. Sie sollte sollte Spaß machen. Und statt auf kurzfristige Effekte wie bei Gewinnspielen zu setzten, sollte der Nutzer einen Sinn darin sehen können, die App auch längerfristig zu nutzen.

* Facebookbiz gehört zur Agentur Berliner Brandung, die Beratung und andere Dienstleistungen zu Social Media anbietet und unter anderem Facebook-Apps konzipiert.

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Schlagwörter: facebook, Interview