Gerade im Bereich Digital Relations fällt immer wieder auf, dass viele Grundprinzipien der digitalen Welt noch nicht angekommen sind. Dies ist oft unabhängig vom Alter oder der Position. Was können wir tun, um nachhaltig sowohl bei Kunden als auch intern ein größeres Verständnis für digitale Prozesse zu erarbeiten? Diese Frage wurde mir für die Novemberausgabe des prmagazins gestellt. Ist so ein Experten-Ding. Meine Antwort:

Fachliche Kompetenz ins Digitale übertragen

Digital Relations funktioniert nur dann, wenn man nach der Logik des Netzes operiert. Man muss die Mitarbeiter für die Netzkommunikation schulen und ihnen die Möglichkeit geben, ihre fachliche Kompetenz auch ins Digitale zu übertragen. Klaus Eck von der Agentur d.Tales plädiert für die Heranbildung von Markenbotschaftern. Hier liegt eine große Chance, die Themen der Unternehmen auf breite Füße zu setzen und richtig gutes Storytelling zu machen.

„Dafür braucht man Köpfe und Sichtbarkeit. Das schafft man nur, in dem man nicht nur tolle Geschichten entwickelt, sondern auch über die Netzwerke der Mitarbeiter verteilt“, so Eck.

Wie das gelingt, skizziert er in einem Blog-Interview mit Nick Marten, der für den Onlinehändler Otto ein Jobbotschafterprogramm aufgesetzt hat: „Unternehmen und speziell Kommunikatoren sollten lernen, mehr loszulassen. Uns ist bewusst, dass sich das sehr leicht sagt, in der Umsetzung jedoch viel Energie und Überwindung kostet. Aber: Die einstige Kommunikationshoheit gibt es nicht mehr.“

Barcamps für Kommunikationsexperimente

In Zukunft gehe es vielmehr darum, mehr Mitarbeiter zur Kommunikation zu befähigen. „Und dabei sollten wir Kommunikatoren gar nicht erst versuchen, den Menschen irgendetwas aufzuzwingen, ihnen Botschaften zu diktieren oder sie zu Werbesprech- oder PR-Maschinen machen zu wollen“, sagt Marten. Wie das gelingt das? Eck gibt im prmgazin-Interview eine leicht umzusetzende Empfehlung:

 

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Content-Silos abschaffen

Das reicht allerdings nicht aus. Wichtiger Tipp der PR-Expertin Kerstin Hoffmann an Unternehmen. Verabschiedet euch von der Fachbereichsdenke: „Trennt man das Content-Marketing streng von der PR und diese wiederum von Social-Media-Aktivitäten, so bleiben Content-Silos bestehen, die in der Summe viel zu schwerfällig sind, um die gewünschten Stakeholder zu erreichen und vor allem in Gespräche mit diesen einzutreten.“

Organisationen sollten endlich begreifen, dass praktisch alle ihre Mitarbeiter mittlerweile in sozialen Netzwerken präsent sowie in Messengern mit anderen verbunden sind. „Hier werden sie eben auch in ihrer beruflichen Funktion wahrgenommen und sind daher, gewollt oder ungewollt, Markenvertreter“, schreibt Hoffmann. Wer das ignoriert, überlässt die Außenwirkung dem Engagement und dem mehr oder weniger zufälligen individuellen Kommunikationstalent der Mitarbeiter als den wichtigsten Schnittstellen in die Öffentlichkeit. Das Notiz-Amt ist ja ein Fan des Zufalls. Aber an dieser Stelle sollte man die Expertisen in den eigenen Reihen gezielt an die Netzöffentlichkeit bringen.

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Image (adapted) „DigitalWork“ by Alex Kotliarskyi [CC0 Public Domain]

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