Im Internet verlieren Firmen die Hoheit über ihre Markenbotschaft. Gut so – denn die absolute Kontrolle über Mitarbeiter und Konsumenten ist illusorisch.

Vor ein paar Monaten hat mich ein Schreiben des Kaffeevollautomaten-Herstellers Jura noch negativ überrascht:

„In Folge der hohen Beratungsintensität unserer Premium-Produkte beschlossen wir 2001, uns auf den beratenden Fachhandel als Vertriebsweg zu unseren Kunden zu konzentrieren. Wird unser Produkt bei einem von uns autorisierten Händler gekauft, gewähren wir als Hersteller 25 Monate Garantie. Ihre IMPRESSA C5 haben Sie bei einem von Jura nicht autorisierten Fachhändler erworben, weshalb wir keine Kosten in Garantie oder Kulanz übernehmen.“

Jetzt überrascht mich das Vorgehen von Markenartiklern gegen den vermeintlichen „Wildwuchs“ im Online-Handel überhaupt nicht mehr. Diese liebwertesten Gichtlinge der Gestern-Ökonomie klagen, schreiben Regeln für den Online-Verkauf vor oder zwingen Kunden in den stationären Fachhandel. Die jüngsten Fälle dokumentierte die „FAZ“: Adidas und Scout.

Bedrohte Markenartikler im Kontrollwahn

Angeblich seien Markenimage, Beratung und Service durch nicht autorisierte Online-Händler in Gefahr. Social Commerce sieht anders aus! Nach Ansicht von Peter Gentsch von der Business Intelligence Group gibt es bei Unternehmen noch eine große Diskrepanz zwischen dem, was in sozialen Netzwerken postuliert wird und dem, was dann tatsächlich gelebt wird. „Es ist relativ leicht, auf Facebook präsent zu sein. Was in der Regel fehlt, sind die Prozesse dahinter“, sagt Gentsch.

Wenn man das Thema netzpolitisch betrachtet, habe das Ganze sehr viel mit der Kultur der Beteiligung, mit Transparenz und mit Kontrollverlust zu tun. Die Kultur in den Unternehmen würde das nicht widerspiegeln. Man habe schlichtweg im Social Web keine Kontrolle mehr über die eigenen Marketingbotschaften. Einige Markenartikler können das wohl nur schwer verkraften.

„Die neue Kommunikationskultur des offenen Austausches und des Teilens muss von der Unternehmensspitze vorgelebt werden und von möglichst vielen Mitarbeitern mit unterschiedlichsten Zuständigkeiten und Hierarchiestufen praktiziert werden. Dies bedeutet in der Konsequenz: Erst die Umsetzung eines internen Enterprise-2.0-Ansatzes schafft die Voraussetzungen für eine echte Dialogorientierung mit den Kunden in der externen Kommunikation. Ohne den sozialen Innendialog über Abteilungen und Silobunker hinweg kann auch kein echter Außendialog mit Kunden und anderen Marktpartnern verstanden und aufgebaut werden“, bestätigt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven.

Erst wenige Unternehmen hätten die Notwendigkeit für diesen holistischen Ansatz erkannt. Sie würden stattdessen auf der ersten Ausprobierstufe von Social Media verharren, während die Innovatoren weiter vorpreschen und sich nachhaltige Wettbewerbsvorsprünge in der immer stärker digitalisierten Welt sichern.

„Es gibt sogar Fälle, wo Mitarbeitern der Zugang zu Facebook blockiert wird. Wie soll jemand so mit der Zielgruppe im Social Web zusammenkommen, wenn er noch nicht einmal die Möglichkeit eines Zuganges in dieses Medium hat“, kritisiert Gentsch. Häufig scheitere die Öffnung auch an der eigenen IT-Abteilung. Eine digitale Transformation müsse das gesamte Unternehmen erfassen.

Selbstorganisation versus Ziegelstein-Diktatoren

„Es ist ein altes Lied. Es spielen Abteilungsegoismen und Machtstrukturen mit rein. Mein Wunsch wäre, dass man auch social wird und Web Democracy mehr ins Unternehmen bekommt, um damit die Potenziale von sozialen Netzwerken besser zu heben“, fordert Gentsch.

Diese Lektion haben die Ziegelstein-Diktatoren, Brüller und Schreihälse in den Führungsetagen von Wirtschaft und Politik immer noch nicht gelernt. Mitarbeiter, Wähler oder Konsumenten kann man nicht mehr für dumm verkaufen und zentralistisch von oben nach unten steuern. Selbstorganisation steht auf der Web-Agenda an erster Stelle und nicht mehr der Taktstock von Positionseliten. Das hat der italienische Schriftsteller Alberto Savino treffend zusammengefasst: „Der Grad von Menschlichkeit eines Unternehmens, einer Tat, einer Lage, ist messbar an dem Mehr oder Weniger an Freiheit, die sie uns gewähren, über uns selbst zu verfügen.“

An der vernetzten Gesellschaft und Ökonomie werden sich die vorgestrigen Kommandeure von Befehl und Gehorsam die Zähne ausbeißen.

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Mehr zu Themen des Netzes und dem digitalen Wandel gibt es auch vom European-Kolumnisten Lars Mensel in seinem aktuellen Artikel „Schufa-Prüfung in sozialen Netzwerken: Deine Armut gefällt mir“.

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Text: Der Artikel „Markenimage im Social Web: Einsame Schreihälse“ von Gunnar Sohn ist zuerst erschienen auf www.theeuropean.de

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Schlagwörter: Kundendienst, Marke, Netzpolitik