Marketing-Experte Martin Oetting über sein Kernthema „Mundpropaganda“, nervige Werbung, Crowdfunding als Marketinginstrument und das Kommerzielle im Netz. // von Gina Schad
Martin Oetting ist Experte in Sachen Mundpropaganda; darunter versteht er eine Art der Werbung, die das Ziel verfolgt, dass am Arbeitsplatz oder zuhause in der Familie über das beworbene Produkt gesprochen wird: Ein innovatives Produkt werde für sich selbst sprechen. Durch diese Art der Werbung, die überzeugen und nicht überreden wolle, würden keine Blogger genervt. Crowdfunding sieht er auch für kommerzielle Projekte als Chance. Vor einer Kommerzialisierung des Netzes hat er keine Angst. Vielleicht, weil er dieses selbst für seine Zwecke nutzt?
Gina Schad: Wer bist du und was machst du?
Martin Oetting: Mein Name ist Martin Oetting. Ich bin Teil des Managements der trnd AG (und in meinem Bereich habe ich zwei Aufgaben: Auf der einen Seite betreue ich unseren wichtigsten Kunden in allen Ländern als strategischer Berater, auf der anderen Seite bin ich Geschäftsführer unserer Niederlassung in Mailand.
Dein aktueller Fang?
Mein aktueller Fang sind unsere Kampagnen. Die Arbeit, die wir machen. Ich versuche kurz zu erklären, was wir tun: Das Kernziel unserer Arbeit ist die Anregung von Mundpropaganda und die Zusammenarbeit zwischen Marken und ihren Unterstützern. Im Prinzip wollen wir ändern, dass Mundpropaganda für das Marketing ein „Zufallsprodukt“ ist. Sie soll gezielter Teil des Marketings sein. Dazu haben wir eine Community aufgebaut, über die wir unsere Kampagnen organisieren, und mit unserer Technologie-Plattform organisieren wir auch Kampagnen auf den eigenen CRM-Datenbanken unserer Kunden. Wichtig ist: Es handelt sich dabei nicht um Virales Marketing, also lustige Videos etc. Die Leute reden häufig im echten Leben tatsächlich über die Kampagnen-Produkte, weil sie sich intensiv mit ihnen auseinander setzen. Sei es im Fahrstuhl oder auch beim Essen. Dabei gilt immer: Wir nerven keine Blogger. Wir gehen daher nur auf Leute zu, die das auch aktiv wollen.
Du hast zu den Themen „Mundpropaganda und Marketing“ promoviert. War das damals bereits ein Thema?
Vor meiner Promotion habe ich fünf Jahre in verschiedenen Werbeagenturen gearbeitet. Das Thema Mundpropaganda fand ich schon immer spannend. Dies war der Grund, weshalb ich mich intensiver damit auseinandersetzen wollte. In meiner Dissertation wollte ich dann untersuchen, wie Marken es schaffen können, ihren Weg ohne die übliche Werbung mit Mundpropaganda in die Öffentlichkeit zu finden. Als ich damit anfing, war das in Europa überhaupt kein Thema im Marketing. Wir haben daran mitgearbeitet, das zu ändern.
Verstehst Du, weshalb sich manche Menschen über Marketing im Netz aufregen?
Na klar. Marketing im Netz kann häufig unfassbar Nerv tötend sein. Weil sich manche Marketing-Menschen dafür nicht zu schade sind, „Stören“ mit „Aufmerksamkeit wecken“ zu verwechseln. Oftmals ist die Maßnahme einfach nur bescheuert. Manchmal hat man das Gefühl: Viele Marketing-Leute geben bei der Eingangstüre ins Büro ihre Menschlichkeit ab. Um dann anzufangen, anderen Leuten auf den Geist zu gehen.
Und Eure Arbeit mit Mundpropaganda ist nicht böse?
Das ist unser Anspruch. Weil wir niemandem auf den Geist gehen wollen. Wir bespammen ja auch niemanden. Wir laden nur Leute zu uns ein, die sich ohnehin für unsere Projekte interessieren. Und die Leute, die wir ausgewählt haben, reden dann auch wiederum nur mit den Leuten, die sich genauso dafür interessieren. Aus diesem Grund haben wir Online-Communities, über die wir mit genau solchen Menschen in den Dialog treten. Je involvierter die Leute sind, desto mehr reden sie auch miteinander. Solche Gruppen gibt es für fast jedes Produkt, und wir tun nichts anderes, als mit ihnen in den Dialog zu treten.
Ich bin mir sicher: Unsere Kampagnen gehören zu den wenigen Marketing-Instrumenten, bei denen die Leute sagen: „Da möchte ich wieder dabei sein.“
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Du hast es vorhin angesprochen. Warum sind deiner Ansicht nach so viele Blogger vom Marketing genervt? Die meisten Marketing-Experten würden dir bestimmt widersprechen.
Das Verständnis von Marketing ist oftmals falsch. Marketing ist ja nicht Werbung. Werbung ist nur ein Teil des Marketings. Marketing sind alle Entscheidungen, die man trifft, um sich am Markt zu platzieren. Einfach zu sagen, Marketing ist schlecht, ist zu kurz gedacht. Andererseits: was viele Werbeverantwortliche tun, ist oft nervig. Es gibt durchaus kommunikative Ansätze im Marketing, die schlecht sind. Man sollte aber unterscheiden: Marketing ist nicht gleich Werbung. Das Marketing abzuschaffen, würde bedeuten, dass man schlicht das Bereitstellen und den Vertrieb aller Produkte und Dienstleistungen abschafft. Und das wollen ja sicher auch die Leute nicht, die manche Werbemaßnahme blöd finden.
Was passiert mit dem Netz, wenn es nur noch zu kommerziellen Zwecken genutzt wird?
Meine Rückfrage: Wie viel seid ihr bereit für die Leistungen, die ihr im Netzt nutzt, zu bezahlen? Wer Facebook oder wer Twitter nutzt, der kann doch nicht davon ausgehen, dass diese Dienstleistungen umsonst sind. Wer für Social Media nichts bezahlen will, darf sich nicht über Werbung im Netz beklagen.
Ich persönlich halte im Übrigen nicht die Kommerzialisierung des Webs für das Problem: Vielleicht werden wir eines Tages Facebook Pro haben und fünf Euro im Monat bezahlen, damit wir keine Werbung mehr bekommen. Ich jedoch halte nicht die Werbung für das Problem, sondern die Geheimdienste.
Ist Crowdfunding deiner Ansicht nach eine Chance auch für kommerzielle Projekte?
Warum nicht? Es ist doch jedem selbst überlassen, bei solchen Sachen mitzumachen. Zu dem Crowdfunding-Projekt Stromberg ein paar Worte: Wenn man Stromberg über Crowdfunding finanziert, geht es weniger darum, dass der Produzent nicht genug Geld hat – das vielmehr auch ein „Word-of-Mouth Marketing“-Ansatz. Dank der Crowdfunding-Maßnahme findet man Unterstützer, die dann auch den Launch des Films in ihren Kreisen kommunizieren.
Ich sehe Crowdfunding letztlich als gelungenes Instrument, Botschafter im ganzen Land für das eigene Projekt zu gewinnen. Ich kann genauso wenig jemanden zwingen, ein solches Projekt zu starten, wie sich am Crowdfunding zu beteiligen. Es liegt also vielmehr an dem jeweiligen Projekt, und an den Menschen, die mitmachen wollen. Crowdfunding ist nicht nur für kulturelle und soziale Projekte „vorgesehen„, es gibt ja niemanden, der im Internet bestimmt, was passiert. Crowdfunding ist lediglich ein Konzept und wir können ausprobieren, was damit alles möglich ist.
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Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit from trnd on Vimeo.
Bist du, was die Chancen der Digitalisierung angeht, verwirrt oder glücklich?
Das Internet ist ein globales Experiment. Es hat uns das Versprechen gegeben, dass wir Menschen viel besser miteinander kommunizieren können. Damit dieses Versprechen wahr wird, müssen natürlich auch gewisse Dinge passieren. Ich sehe zwei Gefahren für das Internet: Zum einen die Bestrebung nationaler Regime, das Internet in Einzelteile aufzuspalten – zu dieser Gruppe gehören im Übrigen auch Netzanbieter, die immer härter gegen Netzneutralität kämpfen. Deswegen ist es so wichtig, dass wir uns alle für Netzneutralität einsetzen. Auf der anderen Seite die Bedrohung unserer Meinungsfreiheit durch Spionage-Aktivitäten. In den nächsten Jahren wird sich herausstellen, wie wir mit diesen Herausforderungen umgehen werden.
Teaser & Image by Le Web 2012 (CC BY 2.0)
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Schlagwörter: Crowdfunding, Interview, Martin Oetting, Mundpropaganda, Netzneutralität, werbung