Digitale Abonnenten sind die Grundlage für das Businessmodell der Times. Das Ganze geht gut voran. Wie weit kann es sich noch entwickeln und zu welchem Preis? Digitale Abonnenten sind die Grundlage für das Businessmodell der Times. Das Ganze geht gut voran. Wie weit kann es sich noch entwickeln und zu welchem Preis? Wenn Sie vor einem halben Jahrzehnt die Wahl gehabt hätten, Ihr Geld entweder in Las Vegas auf den Kopf zu hauen oder in eine Wette einzusteigen, ob die New York Times im Jahr 2015 eine Million Online-Abonnenten erreichen würde, was hätten Sie gewählt? Als die Times 2010 bekanntgab, dass sie vorhatte, eine Paywall einzurichten, glaubte fast niemand daran, dass jemand für diese “Ware”, also herkömmliche Nachrichten, bezahlen würde. Mit TimesSelect versuchte man seit Mitte der 2000er erste Streifzüge in die Gefilde des digitalen Bezahlens, jedoch ging es recht bald pleite. Der Name des Programms diente als Pointe für die gängige Meinung der damaligen Zeit.

Heute, viereinhalb Jahre nach Einführung der gebührenpflichtigen Paywall, können wir einen Meilenstein verkünden. Die Times zählt mittlerweile eine Millionen Online-Abonnenten. Dieser Moment sollte gefeiert werden. Und das, obwohl die Werbeeinnahmen der Times viele Ähnlichkeiten zu ihren Mitstreitern aufwiesen. Im Quartal fielen die Werbeeinnahmen insgesamt um 5,5 Prozent und pendelten sich dann bei einem Verlust der Einnahmen der Druckerzeugnisse um 12,8 Prozent ein. Die digitale Sparte wuchs dabei um 14,2 Prozent. Insgesamt fielen die Einnahmen also um 1,5 Prozent. Der Ausblick auf das dritte Quartal lautet wie folgt: es soll einen erneuten “Abfall im mittleren einstelligen Prozentbereich” der Werbeeinahmen geben. All das überrascht wenig, der Printbereich wird hier mit einberechnet.

Betrachten wir doch einmal den Millionen-Meilenstein, den diejenigen, die den Journalismus schätzen, feiern.

Interessanterweise sind mittlerweile alle Führungskräfte, die diese Entwicklung angeschoben haben, ausgenommen der Besitzer, verschwunden. Die nächste Generation der Times-Mitarbeiter muss sich diesen Fragen stellen: Was wird nach der Paywall kommen? Die Paywall “hat die Times nicht gerettet”, aber dafür war man ziemlich nahe dran. In diesem Jahr wird die Einnahme der Digitalsparte beinahe 200 Millionen Dollar erreichen. Und trotz des Rückgangs der Printprodukte gibt es wenig Zweifel daran, dass es weniger rasch gefallen wäre, wenn die Printabonnenten weiterhin damit konfrontiert sein würden, was man nur als Paradoxon beschreiben kann: mehrere Hundert Dollar für eine Printversion zu bezahlen, oder die Inhalte kostenlos nicht nur im Internet, sondern auch auf dem Smartphone und Tablet, die unsere dritten und vierten Arme des Lebens geworden sind, erhalten.

Die Million stellt einen Schwellenwert dar. Wir untersuchen die Bedeutung anhang von 10 Zahlen, die dies genauer illustrieren.

1. Die Leser belohnen weltweiten Journalismus.

Die Times ist die erste Zeitung, die eine Millionen digitale Leser hat. Kurz hinter ihr liegt das Wall Street Journal, während die Abos für die Financial Times bei 520,000 liegen. Diese Zahlen stellen ein gutes Fundament für die Zukunft dar. Für Nachrichtenunternehmen bedeutet dies, dass sie nicht länger national, sondern endlich auch global agieren können, was einen uneingeschränkten Zugriff bedeutet. Dieses Publikum von über einer halben Million deutet darauf hin, dass es noch mehr zahlende Leser geben wird.

2. Die digitalen Leser finanzieren die Nachrichtenabteilung

Würden wir eine durchschnittliche Kostenaufstellung pro Journalist über 150.000 Dollar anfertigen, und noch ein paar Reisen und andere Kosten hinzufügen, könnten wir mit einem geschätzten Budget von 200 Millionen Dollar im Jahr rechnen. Stellt man nun die Journalisten nach der Entlassungswelle 2014 wieder ein, kommt man auf momentan etwa 1300 Journalisten. Die Onlineleser tragen hierzu gut 118 Millionen Euro bei. Natürlich kostet der Anmeldeprozess selbst auch etwas, um ihn zu entwickeln und zu warten. Doch der bloße Rohentwurf bietet auch quälende Fragen: Können die Leser direkt für den breit aufgestellten, hochqualifizierten Journalismus zahlen?

Die kurze Antwor: Nein. Der Erfolg der Times beruht vor Allem auf dem regelmäßigen Einbauen von Dutzenden, wenn nicht gar hunderten Technikern. Die Nachrichtentechnik ist mittlerweile unwiderruflich mit der Berichterstattung verknüpft, von der Times bis hin zu Vox, Vice und BuzzFeed. Dann gibt es noch die stetig wachsenden Kosten der Marketing- und Publikumsentwicklung, mit denen man arbeitet. Das Äquivalent mag uns angetrieben haben, doch es war nur ein erster Schritt in eine digitale Unterhaltungsmöglichkeit der Zukunft.

3. Entwicklungen im Mobilbereich beherrschen das Abogeschäft.

Glaubt man den Datenerhebungen der Times, sind gut ein Viertel der Nutzer der iPhone-App zugleich auch Abonnenten. Während gut 30mal mehr Einzelbesucher auf die Times-Seite durch eine Mobilversion über den Browser anstatt der App gehen, wird die App von den Abonnenten überdurchschnittlich geliebt. Hier heißt es: Liebe = Verpflichtung, zudem kommen noch die dreimal so häufig genutzten Zugriffe über die App als über herkömmliche Browser. Das iPad-App zeigt ein ähnliches Verhalten.

Die Times hat ihren Service so langsam auch auf Mobil umgestellt und tut alles, um Viellesern die Möglichkeit zu geben, sich ohne viel Chaos vom Desktop zum Smartphone bis hin zum Tablet und zurück zu bewegen. Es geht um mobile Nutzung und Bequemlichkeit, besonders durch die App. So werden Kundenwünsche erfüllt.

4. Die Times hat momentan dieselbe Anzahl zahlender Kunden wie im Jahr 1995.

In den nicht-digitalen Tagen hatte die Times noch eine Auflage von 1,5 Millionen. Heute beträgt diese 625,000 Druckausgaben am Tag (inkl. Liefer-Abos) und eben den besagten eine Million Digital-Abos. Das sind knapp mehr als 1,6 Millionen, eine bemerkenswerte Äquivalenz. Trotz all den Veränderungen vor allem im Nachrichtengeschäft kaufen heute in etwa gleich viele Menschen eine Zeitung. Sogar zum finanziellen Höhepunkt, die Neunziger liefen ziemlich gut für die Industrie, konnte sich die Time nur auf einen eher geringen Anteil der Amerikaner berufen. Damals bedeutete 1,5 Millionen zahlender Leser eine positive Entwicklung. Nun scheint es eher unklar, wie es weitergeht. Es gibt Wahrheit und es gibt Wahrnehmung, und man muss über vieles nachdenken.

5. Nur ein kleiner Teil der Leser generiert einen großen Teil des Einkommens.

Die Times generiert etwa 60 Millionen einmalige US-Leser pro Monat. Von ihnen zahlt vielleicht eine Million, die anderen 59 Millionen dagegen nicht. Dies ist eine Spanne von weniger als zwei Prozent. Der Rest des digitalen Publikums liefert die Aufmerksamkeit, die die Times in Werbeeinnahmen umsetzt. Dennoch sind es die eine Million zahlender Leser, die mehr Pageviews vorweisen und daher doppelt so viel wert sind. Es sind eher die 1,15 Millionen zahlenden Kunden für das Printprodukt, die für die Einnahmen und Werbung im Printbereich sorgen. Wir können also behaupten, dass das heutige und zukünftige Geschäft auf einem kleinen Teil der Konsumenten aufbaut, die sich den Inhalt der Times monatlich zu Gemüte führen. Das ist erstmal kein Problem, man muss es nur den Firmen im digitalen Bereich bewusst machen. Der harte Kern der Leserschaft begründet das neue Geschäftsmodell.

Am Sonntag wird es heißen, dass die Times mit seinen 1,15 Millionen Printlesern insgesamt mehr als 2 Millionen zahlende Kunden aufweist (dies gilt nur, wenn man die Onlinekunden hinzuzählt). Wird man irgendwann die drei Millionen knacken? Dies ist das Ziel, die der Dow-Jones CEO Will Lewis gegenüber dem Wall Street Journal festgelegt hat.

6. Die Übergangsprodukte der Times werden tiefer gehen

Die Lesereinnahmen im Print- und Digitalbereich betragen momentan gut 55 Prozent. Die Werbeeinhamen machen hiervon gute 39 Prozent aus. Diese Übergangsprodukte bringt der Times Vorteile. Eine Werbeanzeige will Verluste ausgleichen, ihr Rückgang wirkt weniger enorm, wenn man weiß, dass die Times nicht mehr so abhängig von Werbeanzeigen ist, wie sie einst war. Das Verhältnis von Lesern und Werbung stellt bei den meisten Tageszeitungen die Kehrseite dar, die noch immer auf Werbeeinahmen angewiesen sind.

7. Die Null bleibt ein großes Ziel

Was war ein besonderer Einfluss im Internet, was die Werbeeinahmen betrifft? Die wichtige große Null. Mit beinahe 200 Millionen Dollar Werbeeinahmen wäre jedes Quartal in den roten Zahlen, die Werbeeinahmen wären im einstelligen Millionenbereich. Mit diesen Einnahmen konnte man in den Jahren von Mark Thompson Erfolgszahlen aus dem Jahr 2014 mit einer Steigerung um 0,7 Prozent vermelden. Im Jahr 2013 betrugen diese bereits 0,5 Prozent. Das ist nahe dran an der großen Null. Jetzt, sogar mit einer Millionen digitaler Abonnenten, bleibt man noch im Umkreis der Null stecken. (“The newsonomics of zero and The New York Times“).

8. Die weltweite Gelegenheit wird wichtiger.

Zwölf bis 13 Prozent der Digital-Abos kommen von außerhalb der USA. Dies bedeutet, dass das Publikum der nichtamerikanischen Abonnenten um die 100.000 beträgt. Im Jahr 2016 wird diese Zahl wohl steigen.

9. Investitionen in die Redaktion sind ein Geschäftsantreiber

Um die 20 Prozent des Haushaltsbudgets der Times geht in die Redaktionen. Dies ist etwas über ein Drittel mehr als in den anderen Tageszeitungen der USA, die nur etwa 12,5 Prozent dafür verwenden, oder auch: einen von acht Dollar, um Inhalte zu erstellen. Es ist kein Zufall, dass die beiden regionalen Marktführer im digitalen Bereich, der Boston Globe (mit 63.000 Digitalabonnenten) und der Star Tribune in Minneapolis (mit 58.000 Abonnenten) ebenfalls etwa 20 Prozent aufwenden. Die Leser nehmen die Qualität, Tiefe und den Umfang durchaus wahr und sind gerne auch bereit, dafür zu zahlen. Daraus kann die Industrie noch etwas lernen.

10. Paywall 2.0 wartet auf ihren Einsatz.

NYT Now launchte im April letzten Jahres  und wurde im Mai diesen Jahres bereits frei zugänglich gemacht. Dennoch wurde das Ziel verfehlt: man wollte ein jüngeres Publikum heranziehen, das bereit wäre, zu zahlen und sich bei unter zehn Dollar im Monat bewegen würde. Es gibt keinen Zweifel daran, dass NYT Now die momentanen Smartphone-Präsentationen und die Artikelauswahl geprägt hat. Dennoch schwebt sowohl für die Times als auch für die restliche Industrie diese Frage im Raum: Was würde jemand bezahlen, wenn er nicht die kompletten Zugänge rund um die Uhr zum Times-Inhalt bekommt?

NYT Now hatte 20.000 Abonnenten, bevor es frei zugänglich gemacht wurde. Kann die Times ihre beliebte Koch-App in eine Einnahmequelle verwandeln? Was sonst könnte noch für Einnahmen sorgen – Sport, Gesundheitsthemen, Reisen? Erwarten Sie neue Experimente im Jahr 2016. Paywalls 1.0, selbst mit einer Mitgliederzahl von einer Million, können die Times nur bis zu einem bestimmten Punkt bringen. Man muss neue Wege finden, um den Wachstum wieder anzukurbeln.

Alternativ erleben wir vielleicht neue Entwicklungen für günstigere “Zeitungs”-Abos. Die Washington Post von Jeff Bezos vereint das Denken von Amazon und die Kosten der Abos zusammen (“Is the Washington Post closing in on Times?”) und bietet einen Service für nur 19 Dollar jährlich an. Die Washington Post würde einen großen Investor benötigen, um daraus ein Geschäftsmodell zu stricken. An diesem Punkt jedoch heißt es, je mehr man mit dem Produkt und dem Preis ausprobiert, desto besser.

Dieser Artikel erschien zuerst auf NiemanLab. Übersetzung von Anne Jerratsch.

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Image (adapted) “The New York Times” by Alec Perkins (CC BY 2.0)

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