In unserer Interviewreihe zum TRACKS Cross-Channel Advertising Summit in Hamburg sprach ADZINE mit Experten aus dem digitalen Marketing; heute mit Murat Cavus, Head of Data Analytics bei der Performance Marketing Agentur Quisma.
Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Frankfurter Johann Wolfgang Goethe-Universität war Murat Cavus zunächst viereinhalb Jahre als Unternehmensberater tätig. Seit April 2010 verantwortet er die Data Intelligence Unit bei Quisma. Neben der strategischen Weiterentwicklung der Abteilung und Entwicklung neuer Produkte betreut er nationale und internationale Kunden in den Bereichen strategische KPI-Beratung, Customer Journey, Conversion Attribution und Modelling.
Adzine: Herr Cavus, geht die Ära der Massenkommunikation mit der zunehmenden Verfügbarkeit von Nutzerdaten zu Ende?
Murat Cavus: Die Ära der Massenkommunikation geht mit der zunehmenden Verfügbarkeit von Nutzerdaten keineswegs zu Ende. Massenkommunikation ist die Basis, mit der Werbetreibende Awareness erzeugen und über die sie ein breites Publikum ansprechen können. Durch diese Ansprache wecken sie auf breiter Front das Interesse für ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Marke.
Oder wie können sich Massenkommunikation und datenbasierte Ansprache ergänzen?
Werbetreibende können heute über verschiedene „Devices“ mit Usern kommunizieren. Ein Device ist bspw. der Fernseher als Medium der Massenkommunikation. Die heutige Generation von Fernsehern, die „Smart TVs“, lässt sich mit anderen Geräten synchronisieren. Dadurch werden Surfverhalten und Interessen getrackt, was prinzipiell eine datenbasierte individuelle Ansprache auch auf Massenmedien ermöglicht.
Vor welche Herausforderung stellt Sie die Vielfalt der Kommunikationskanäle und Screens, über die man Audiences erreichen kann?
Die Herausforderung liegt in der lückenlosen Erhebung der Daten und deren Analyse für eine Ansprache, die abhängig ist von Zeit, Ort und Device. Das heißt, die Reise des Users muss korrekt erhoben und verstanden werden. Cookie-Tracking wird hierbei nicht weiterhelfen. Vielmehr müssen die Journeys auf den verschiedenen Devices der User miteinander verknüpft werden, entweder durch statistische Hochrechnungen oder durch neue Technologien. Facebook ist mit seinem Werbenetzwerk, das User anhand der eigenen Login-Daten eindeutig identifizieren kann, auf dem richtigen Weg.
Wird es nicht zunehmend aufwendiger, die Werbeinhalte für jeden Kanal und Screen bereitzustellen?
Murat Cavus: Die hohe Anzahl an heterogenen Usern stellt Werbungtreibende in Sachen individuelle Kommunikation vor große Aufgaben, für deren Bewältigung Kreation und Analytik zusammenarbeiten müssen. Eine 1:1-Ansprache ist bei Millionen von Usern kaum vorstellbar, jedoch lassen sich sinnhafte User-Cluster bilden und durch vorab definierte Regelwerke kann die Werbebotschaft entsprechend variabel gestaltet werden.
Glauben Sie, dass Werbung weniger kreativ wird, bei mehr und mehr Technologieeinsatz?
Kreativität liegt ja immer im Auge des Betrachters, aber sicherlich wird Werbung weiterhin auch dann erfolgreich sein, wenn sie es schafft, den interessierten Nutzer zum richtigen Zeitpunkt mit einer spannenden Botschaft anzusprechen. Werbung wird also nicht weniger kreativ werden, durch die technischen Möglichkeiten erfolgt die Ansprache jedoch individueller. Der Kreation kommt hier die Aufgabe zu, sich mit der Technologie vertraut zu machen, um den User mit passenden Werbeformaten anzusprechen.
Entsteht nicht vielleicht sogar eine neue Kreativdisziplin, die ihre Ideen aus den Möglichkeiten der Daten, Channels und Automatisierung schöpft?
Eine neue Kreativdisziplin entsteht nicht. Kreative werden weiterhin kreativ sein, Analytiker analytisch und Techniker technisch. Was sich ändert, ist die Zusammenarbeit. Um User individueller ansprechen zu können, müssen Kreation, Technik und Analytik noch enger zusammenrücken. Zum Beispiel bei der Erstellung von Regelwerken, die definieren, wann welcher User welche Botschaft erhalten soll. Das Format und der Inhalt der Werbung sind vom User und dessen genutztem Device abhängig.
Veranstaltungshinweis: Treffen Sie Murat Cavus, Head of Data Analytics QUISMA auf dem TRACKS Cross-Channel Advertising Summit, am 13. + 14.11.2014 in Hamburg.
Artikel per E-Mail verschicken
Schlagwörter: ADZINE, Interview, Murat Cavus, Tracks