Auf der Social Media Week Hamburg wurde in der Session „Content Chemie 2.0“ nach den Erfolgsfaktoren für Storytelling im Netz gesucht. In der charmanten Location „Altes Mädchen“ gaben Christian Riedel von Three-Headed-Monkeys und Maike Gosch von story4good auf der Social Media Week Hamburg einen Einblick in die Macht des Storytellings. Geschichten sind etwas großartiges, sie reißen einen mit, erwecken Vertrauen und Emotionen. Wo Menschen sind, da sind auch Geschichten. Storytelling ist also nichts Neues. Die Kunst ist es, eine Geschichte zu erzählen, die wie ein Lagerfeuer lange brennt, im Kopf bleibt und es wert ist zu teilen und nicht wie eine Wunderkerze kurz aufflackert und dann wieder verschwindet.

Geschichten als kulturelle Inspirationsquelle

Eine gute Geschichte bietet Gesprächsstoff über den man sich permanent unterhalten kann. Sie lässt einen selber sein eigenes Leben hinterfragen und kann so fesselnd sein, dass man anfängt, Realitäten zu vermischen. Maike Gosch zeigt an dem schönen Beispiel der Facebook-Seite „Humans of New York“, dass es nicht immer einen ganzen Film oder Buch braucht, um eine Geschichte zu erzählen. Kurze Momentaufnahmen im Alltag können einen ebenso mächtigen Eindruck hinterlassen.

Bei Unternehmen ist das nicht viel anders. Das Geheimnis von Werbung ist: „Gemerkt zu haben, dass die Gegenstände die uns umgeben ihre Bedeutung nur aus den Geschichten ziehen, die wir uns über diese Gegenstände erzählen„, fasst Christian Riedel zusammen. Um sich in einer Zeit, wo Inhalte vermehrt „on Demand“ und sehr selektiv konsumiert werden Relevanz sichern zu können, bietet Storytelling für Unternehmen, Marken und NGO’s eine Chance.

Eine gute Core Story ist das A und O

Wie erzählt man gute Geschichten in digitalen Räumen? Zunächst benötigt man eine gute Core-Story, die nicht nur Werte und Features der Unternehmen definiert, sondern den eigentlichen Zweck der Existenz formuliert. Dabei sollte man sich immer wieder die Frage stellen, was über lange Zeit Aufmerksamkeit hält und in unterschiedlichen Medien funktioniert. Axe erzählt beispielweise seit Jahren in unterschiedlichsten Geschichten, dass Teenager mit Hilfe ihrer unwiderstehlichen Deos jeden Frau in ihren Bann ziehen. Die Konsumenten sehnen sich in der Zeit des Überangebots nach Lebensphilosophien, nach Geschichten die einem Sinn geben und nicht primär nach Produkten. Mit Hilfe einer Core Story kann man einen anderen Spannungsbogen aufbauen um damit genau diese Geschichten zu bieten. Christian Riedel erklärt dem interessierten Publikum wie: Statt anfänglich von der Bestimmung seines Unternehmens zu erzählen, beginnt man mit dem Warum. Dann folgt, wie man es tut um erst zum Schluss aufzuklären, womit man es tut. Im Fall von Axe würde man mit dem Statement beginnen: „Mit uns bekommen Teenager jede Frau„. Wie das? Mit unseren unwiderstehlichen Düften. Was wir machen? Wir machen ein Deo.

Die Kerngeschichte bietet aber nicht nur den Zuhörern eine Orientierungshilfe, sondern auch den Erzählern. Eine Formulierung der Kernkompetenzen ist elementar um erklären zu können, warum seine Idee existenzwürdig ist.

Die Formeln für Unternehmen

Zunächst gibt Maike Gosch eine Einblick in ein paar Basics. Was macht eine gute Story aus? Die grundsätzlichen Elemente sind ein Held, ein Ziel und ein Konflikt. Diese werden in den drei Schritten der Dreiecksstruktur in Beziehung zueinander gebracht. In der Exposition lernt man den Helden kennen und erfährt sein Ziel. Im zweiten Schritt, dem Konflikt, kämpft der Held um Erreichung des Ziels um im 3. Schritt eine Lösung für den Konflikt zu finden.

Für eine gute Kampagne wiederum benötigt man 1. Die Crisitunity – Eine Krise und eine Chance, 2. Die Vision of Change – Der Soll-Zustand, 3. Die Theory of Change – Die Strategie und 4. Den Call to Action – Was kannst du konkret tun? Kombiniert man diese beiden Formeln, bekommt man einen Leitfaden für gutes Unternehmens-Storytelling. Die Exposition und der Konflikt bleibt erhalten, allerdings wird aus der Lösung des Problems ein Call-To-Action an die Zuhörer. Beide Speaker sind der Überzeugung , dass jedes Unternehmen eine gute Geschichte hat. Es braucht allerdings den Mut und das Bedürfnis diese herauszufinden. Dabei muss man immer ehrlich zu sich sein, Emotionen zulassen und letztendlich voll und ganz hinter der Geschichte stehen.

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Image (adapted) „Lagerfeuer“ by Lukas Martini (CC BY 2.0)

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