„Thougt Before Action“ ist Teil der großen Dove-Kampagne „Real Beauty“, welche im Social Web ansehnliche Erfolge feierte. Doch nun scheint der Erfolg zu kippen.

Als Dove 2006 die Web-Kampagne „Real Beauty“ startete, wurde sie durch den Clip „Evolution“ zu einem Evergreen im Social Web und später auch im deutschen TV. Der Erfolg spornte die Verantwortlichen an weiterzumachen und so wurden einige weitere mehr oder weniger erfolgreiche Clips für „Real Beauty“ produziert. Mit dem neuen Kampagnen-Teil „Thougt Before Action“ läuft die Aktion jedoch Gefahr an Glanz zu verlieren.

„Schönheit liegt im Auge des Betrachters“, heißt es so schön. Und betrachtet man sie aus den Augen der Kosmetik- und Modeindustrie heraus, ist gutes Aussehen klar definiert: eine straffe Haut, glänzendes und wallendes Haar, durchtrainierte Körper, kein Gramm Fett zu viel. Ein Ideal, welches nur die wenigsten erreichen. Und welches geneigte Damen und Herren nicht selten verzweifeln lässt.

Was die Schönheitsindustrie uns vorgaukelt, empfinden jedoch auch viele Menschen einfach als geheuchelt. Sind es doch gerade die kleinen Makel, die einen Körper einzigartig und charmant machen. Asymmetrie unterscheidet nicht zuletzt ein Allerweltsgesicht von einem mit Charakter. Und ist für viele ein etwas fülligerer Körper nicht selten reizvoller als der eines Magermodells? Was sich Werbestrategen á la Jung von Matt oder DDB Worldwide so im Namen ihrer Kunden einfallen lassen, entspricht nicht wirklich der Realität. Da wird gephotoshop’ed bis zur Unkenntlichkeit. Quasi, bis wortwörtlich „die Schwarte kracht“. Fettpölsterchen retuschieren, Falten glätten und Taillen verschlanken. Eine Scheinwelt, die Milliarden produziert. So hat alleine der deutsche Online-Markt für Pflege- und Schönheitsprodukte inzwischen ein Volumen von etwa 372 Millionen Euro, glaubt man den Aussagen einer aktuellen Studie von A.T. Kerney.

Da gibt es viel zu holen und wer hier mit offenen Karten spielt, der riskiert ein großes Stück vom Umsatzkuchen. Und doch gibt es sie scheinbar noch, die gallischen Dörfer in der Schönheitsindustrie, die es lieber mit bodenständigeren Kampagnen versuchen und damit tatsächlich nicht schlecht fahren. Weltberühmt ist die „Real Beauty“-Kampagne von Dove, die 2006 mit dem „Dove Evolution“-Clip der Netzwelt aufgezeigt hat, wie man ein Werbeplakat mit dem Antlitz einer Frau bearbeitet, damit es dem vorgegaukelten Konsens standhält. Damals ein wahrer Viral. Welcher alleine auf dem YouTube-Account vom kreativen Macher, Tim Piper, bis heute mehr als 15,7 Millionen Views gebündelt hat. Mit einem damaligen Budget von 135,000 USD hat Piper und die Agentur Ogilvy Toronto einst ein Clip geschaffen, der vielen aus dem Herzen sprach. Ein Erfolg auf ganzer Linie. Nicht nur moralisch und von der Reichweite aus gesehen, sondern auch finanziell. Denn laut Dove habe man durch die Evolution-Kampagne mehr als 150 Millionen USD umgesetzt. Und an diesem Erfolg hielt man fest. Nachfolger wie Onslaught, Amy und Daughters waren ähnlich erfolgreich.

Photoshop-Trojaner als Steckenpferd

Der neueste Clou der vorrangigen Web-Kampagne geht nun in Richtung Guerilla-Marketing und soll den Art Directors und Grafik-Designer selbst ans Leder gehen. Dafür hat man eine Art Photoshop-Trojaner entwickelt, der bewirkt das Photoshop-Retuschen rückgängig gemacht werden. Diesen Trojaner hat man anschließend im Social Web unter anderem über Reddit, Blogs und Twitter verteilt, indem man den Interessierten weiß machen wollte, dass hinter dieser Downloaddatei ein aufwändiger „Skin Glow“-Effekt steckt. Wer die Datei in sein Photoshop-Programm installiert, sollte sich mehrere Arbeitsschritte sparen können und ein hervorragendes Ergebnis in Sachen toller und strahlender Haut des Fotomodells erreichen. Was der Trojaner allerdings tatsächlich ausheckt, könnte den einen oder anderen Grafiker zunächst erschaudern lassen. Denn, anstatt die versprochene Hautverschönerung, sollen sämtliche vorher durchgeführte Bearbeitungen per Mausklick wieder rückgängig gemacht werden. Zudem gibt es die Mahnung: „Don’t manipulate our perceptions of real beauty“. Um jedoch rechtlichen Problemen aus dem Weg zu gehen, konnten die Retuschierer anschließend mit dem „Undo“-Button ihre Arbeiten wiederherstellen.

Ein Clip zeigt wie der Photoshop-Trojaner arbeitet:

Kampagne geflopped?

Doch wo Sonne ist, da ist auch Schatten und wer sich so sehr mit dem Saubermann-Image vermarktet, der wird natürlich auch kritisch beäugt. Gerade im Social Web. So hat Aaron Souppouris vom US-Netzthemen-Magazin „The Verge“ die tatsächliche Absicht des Unternehmens in Frage gestellt: „Möchte Dove wirklich die öffentliche Wahrnehmung von Schönheit verändern? Oder hat das Unternehmen einfach nur erkannt, dass sich der Großteil der Kunden mit den „airbrushed models“ nicht identifizieren kann und diese Erkenntnis genutzt, um seine Werbung darauf auszurichten?“ Ferner hat er auch im Rahmen der neuesten Aktion die Funktionalität der Datei überprüft und festgestellt, dass viele Retuschen im Photoshop durch den Trojaner nicht verändert werden. Einzig und alleine die Mahnung sei aufgeklappt. Auch auf Mashable hat man sich kritisch geäußert und noch einmal darauf hingewiesen, dass bereits 2008 durch den Künstler Pascal Dangin, der im „The New Yorker“ öffentlich sprach, die Kampagne als ebenfalls retuschiert entlarvt wurde. Das Internet vergisst nun einmal nicht.

Dass Dove als Tochter von Unilever als einziges Unternehmen des Konzerns für einen Umbruch in der Schönheitsindustrie sorgen will, ist also fraglich. So machte Aaron Souppouris auch darauf aufmerksam, dass andere Marken der Muttergesellschaft wie zum Beispiel Axe, die „Real-Beauty“-Message für sich nicht entdeckt haben – ein Hinweis auf bloßes Marketing? Die Kampagne scheint somit nach und nach zu floppen. Nicht zuletzt durch die Berichterstattung der Netz-Medien. Ob die „Thougt Before Action“ nämlich angesichts einer großen Social-Web-Reichweite erfolgreich war, bleibt zudem nur zu erahnen. Downloadzahlen wurden bisher nicht kommuniziert. Auf der Facebook-Seite wurde die Aktion nicht einmal thematisiert. Auf Twitter ist die Ressonanz überschaubar. Und der Reddit-Post wartet seit gut einer Woche auf eine Antwort.

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