Social Media ist aus aktuellen Marketing- und Kommunikationskonzepten nicht mehr wegzudenken, dennoch scheuen viele Unternehmen noch immer den Schritt in die sozialen Netzwerke. Die Gründe sind offensichtlich: die absolute Meinungsfreiheit und der hohe virale Faktor bieten ein enormes Risiko, sich als Unternehmen auch mit unliebsamer negativer Kritik (in öffentlicher Form!) auseinandersetzen zu müssen. Richtig auf negatives Feedback zu reagieren, gehört also zu den Grundpfeilern des Erfolgs in sozialen Netzwerken.

Kritik gibt es immer

Diesem Umstand sollten sich Unternehmen vor dem Schritt in die sozialen Netzwerke bewusst werden. Existieren bisher keine offenen und einfach zu nutzenden Kommunikationskanäle, hatten Kunden bisher auch keine Möglichkeit sich negativ oder positiv über Produkte, Unternehmen, Dienstleistungen oder andere Aspekte zu äußern. Dieser Umstand wird zwangsweise in den sozialen Netzwerken kanalisiert werden, denn hier kann Kritik mit wenigen Mausklicks innerhalb von zwei Minuten an das Unternehmen gebracht werden. Verlockend also, gerade wenn die vertriebenen Produkte oder Dienstleistungen in einer Branche angesiedelt sind, die eh ständiger Kritik ausgesetzt ist. Durch die Möglichkeit schnell Kritik zu üben, laufen Unternehmen also immer Gefahr in einen sogenannten „Shitstorm“ zu geraten. Die Folgen sind, je nach Ausmaß der Kritik, durchaus heftig. Unternehmen verlieren nicht nur Fans auf der eigentlichen Plattform, das selbst könnte noch relativ einfach ausgeglichen werden, die eigentliche Kritik aber zieht sich fortan wie ein roter Faden durch das Internet. Berichterstattungen in der Netzgemeinde und innerhalb von Online-Nachrichtendiensten machen nicht nur den Shitstorm publik, sondern auch warum dieser überhaupt stattgefunden hat. Damit verbreitet sich negative PR noch schneller, unterstützt durch den hohen viralen Faktor des Internets.

Wie richtig auf die Kritik reagieren?

Da es Kritik also immer gibt, sollten sich Unternehmen überlegen, wie sie richtig auf die Kritik reagieren. Wichtig ist eine zeitnahe Antwort auf die eigentliche Kritik, denn anderenfalls könnte sich der „Kritiker“ nicht nur vernachlässigt fühlen, sondern der gesamte Fall auch eine Spiralenbewegung annehmen, in der sich weitere Personen dem Ursprungskritiker anschließen.  Im nächsten Schritt sollten sich die zuständigen Social Media Manager unbedingt, auch wenn die Zeit knapp bemessen ist, mit dem Problem der jeweiligen Person auseinandersetzen. (Eine ausführliche Checkliste zur Krisenbehandlung gibt es hier)

Eine inkompetente Antwort kann einen wesentlich größeren Aufschrei als das eigentliche Problem auslösen. Es sollte zudem explizit auf das Problem eingegangen werden. Standardfloskeln und Textbausteine sind als Antworten in sozialen Netzwerken fehl am Platze, auch weil diese schnell von den Lesern/Fans des Profils durchschaut werden. Keinesfalls sollten Mitarbeiter die Macht der User in den sozialen Netzwerken unterschätzen. Der Stein des Anstoßes kann noch so klein sein, wird nicht rechtzeitig und kompetent auf das Anliegen der User reagiert, kann sich daraus schnell ein Problemfall für das Unternehmen entwickeln. Die Kritik zu ignorieren oder „als Einzelfall“ lapidar abzutun, ist nie eine gute Idee.

Das stellte schon der Energieanbieter TelDaFax unter Beweis, der nach mehrmaliger Kritik auf seinem Facebook-Profil den Nutzern einfach den Mund verboten hat. Mit den Worten „(das Profil wäre) echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen“ hatte sich TelDaFax damals endgültig ins Aus geschossen. Der Aufschrei war riesig, der Shitstorm brodelte. Wenig später entschuldigte sich TelDafax und richtete eine separate Help-Line über Facebook ein.

Soziale Netzwerke richtig anwenden

Social Media kann zu einem wichtigen Ertragsfaktor werden, aber eben nur, wenn die Kanäle hierfür auch richtig genutzt werden. Wer für Kritik offen ist und mit dieser richtig umgeht, Guidelines für Mitarbeiter schafft und seinen Kunden auf Augenhöhe gegenübertritt, kann auch in populären Netzwerken Shitstorms erfolgreich vermeiden und stattdessen positives PR erzeugen.

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Schlagwörter: Social Media, Workflow