Als neue Monetarisierungsmöglichkeit lässt Tumblr das Unternehmen Ditto Fotos nach Markenlogos scannen und begibt sich damit auf dünnes Eis. // von Daniel Kuhn
Tumblr steht unter Druck. Nach der Übernahme durch Yahoo muss das Unternehmen Profit abwerfen und die Übernahmekosten wieder einspielen. Die bisherigen Werbeeinblendungen reichen hierfür nicht aus, weshalb man das Unternehmen Ditto Labs angeheuert hat, um alle veröffentlichten Beiträge auf vorhandene Markenlogos und Emotionen zu scannen. Nicht etwa um gezielter Werbung zu schalten, sondern den Marken darüber Aufschluss zu geben, wie sie auf einer bestimmten Plattform wahrgenommen werden.
Warum ist das wichtig? Der Deal zwischen Tumblr und Ditto ist aus Gründen des Datenschutz sehr bedenklich, da sich theoretisch leicht eine Verbindung zwischen den gescannten Bildern und dem Nutzerkonto herstellen lässt.
- Tumblr hat einen Deal mit dem Unternehmen Ditto geschlossen, dass künftig alle Nutzerfotos nach Marklenlogos scannt.
- Die Ergebnisse sollen nicht für Werbezwecke eingesetzt werden, sondern interessierten Unternehmen Aufschluss über ihr Image auf der Plattform geben.
- Bisher hat Tumblr die Nutzer nicht über diesen Deal und seine Auswirkungen informiert und es ist nicht bekannt, ob, wenn ja wann und wie dieser Schritt erfolgen soll.
Ein Bild ist mehr wert als tausend Worte
Anders als bei Twitter, Facebook, Google+ oder vielen anderen Netzwerken bestehen die meisten Beiträge auf Tumblr nur aus sehr wenig Text, der wenn überhaupt nur die vielen Bilder anreichert. Text lässt sich vergleichsweise einfach von Maschinen analysieren und nach Schlagwörtern wie Markennamen scannen – Bilder stellen da schon eine größere Herausforderung dar. Zumal die in den Bildern sichtbaren Markenprodukte in dem dazugehörigen Text nur in den seltensten Fällen erwähnt werden. Die Flasche Bier wird eher mit „Endlich Feierabend!“ als mit „Endlich kann ich den Feierabend mit einem Becks einläuten!“ beschrieben. Dies erschwert es, maschinell eine Verbindung zwischen Marke und Emotion herzustellen.
Die Firma Ditto Labs bietet hier eine Lösung an. Alle 130 Millionen täglich über Tumblr geteilten Fotos, werden von dem Unternehmen gescannt. Darauf sichtbare Markenlogos werden identifiziert und kategorisiert. Zusätzlich scannt das System aber auch noch nach weiteren Punkten – über 2.500 insgesamt – wie Gesichter und den Gesichtsausdrücken. Wie das konkret aussieht, kann man im Demo-Bereich auf der Ditto-Seite sehen. Die Gesichter der Nutzer soll Ditto nicht identifizieren, aber sie lassen sich eben doch sehr leicht den Nutzern zuordnen, wodurch sich ihr Profil insgeheim um Affinitäten, Vorlieben und ähnliches erweitern lässt. Auch wenn Tumblr dies gegenüber Motherboard dementiert hat, bleibt im Hinblick auf den Datenschutz doch ein bitterer Beigeschmack.
Auf der Suche nach einem Geschäftsmodell
Große Firmen legen einen Tumblr-Microblog an und erstellen dort Inhalte, die hoffentlich viralen Erfolg haben. Auf diese Weise hat Tumblr bisher versucht, durch die Verbindung von Werbung mit tatsächlichen Inhalten Geld zu verdienen. Ausreichend erfolgreich scheint diese Strategie, gerade im Hinblick auf die stagnierenden Nutzerzahlen, nicht zu sein, um einen Profit zu erwirtschaften, der die über eine Milliarde US-Dollar übersteigt, die Yahoo vergangenes Jahr für die Microblogging-Plattform gezahlt hat. Ditto soll dafür genutzt werden, die Nutzer mit maßgeschneiderten Anzeigen zu versorgen, oder?
Nein, zumindest offiziell nicht. Tumblr will die Informationen von Ditto nicht nutzen um den Usern Werbung um die Ohren zu hauen, vielmehr sollen die Daten an die großen Firmen und Werbepartner weitergegeben werden. Die Website „The Drum“ zitiert dazu Tumblrs Geschäftsfeldentwicklung-Chef T.R. Newcomb: „Wenn Coke verstehen will, wie über sie auf Tumblr gesprochen wird, kann Ditto das herausfinden und Coke liefern.“ Die Unternehmen können daraus Schlüsse ziehen, wie genau ihre Marke von Tumblr-Nutzern dargestellt wird und was für ein Image diese dort genießt. Natürlich fließt dabei auch Geld, über genaue Summen schweigen sich alle beteiligten Seiten allerdings aus.
Welche Auswirkungen hat dies für die Nutzer? Das ist die große Frage, auf die es bisher keine zufriedenstellende Antwort gibt. Es ist noch nicht einmal klar, ob Tumblr überhaupt vorhat, die Nutzer über den Deal mit Ditto zu informieren. Auch hier schrillen wieder diverse Alarmglocken auf. Für eine Plattform, die auf einfache Möglichkeiten zur Selbstdarstellung und sogar einen gewissen Grad der Anonymität in der Datenschutzerklärung stehen hat, ist die aktuelle Situation zumindest höchst bedenklich und erfordert ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl um die Nutzer nicht in Scharen zu vergraulen.
Teaser & Image by Ditto
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Schlagwörter: Datenschutz, Ditto, Nutzerdaten, tumblr, werbung
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