Kürzlich gab Amazon bekannt (und zwar strategisch kurz vor der Pressekonferenz für die Quartalsergebnisse von Netflix), das eigene Videostreaming-Angebot Prime Video künftig monatlich kündbar und losgelöst vom Amazon-Prime-Gesamtangebot zum symbolischen Preis von einem Dollar weniger als der Konkurrent anzubieten. Das Angebot gilt zuerst in den USA. Amazon sieht Netflix durch den Wegfall vieler Filmpakete (das überteuerte Paket von Epix ging an den Konkurrenten Hulu), die kommende Preiserhöhung und den Widerstand aus der Industrie, der auch dazu geführt hat, dass Netflix nun massiv gegen VPN und DNS-Proxies vorgeht, geschwächt. Das neue Angebot will entscheidende Kundenschichten gewinnen, die bisher zwar bei Amazon einkaufen, aber bei Netflix „bingen“ . Maxdome, aktuell ist der Dienst anderen Kontroversen ausgesetzt, will in Europa mehr Empfehlungen ins Feld führen, Epix erwägt in den USA den Launch eines eigenen Portals, und Sean Parker will Filmstarts parallel zum Kino direkt in die Wohnzimmer bringen. Es tut sich einiges bei Video-on-Demand, möchte man meinen – doch unter der Oberfläche zeichnet sich eine Marktkonstellation ab, die eher dem „status quo ante“, also dem Zustand vorher, entspricht.

Keine Chance für Störenfriede

Von Netflix & Co. hatten Konsumenten weltweit viel erwartet. Endlich konnte man bequem und preiswert zu jeder Zeit grenzenlos und legal Inhalte konsumieren – Home Entertainment so, wie es die Logik des Internet erlaubt. Doch die Newcomer mussten diese Innovation von Anfang an gegen die Lobby-Übermacht aus Hollywood und die weltweiten Pfründe der Fernsehsender verteidigen, was mehr einem Kampf gegen Windmühlen glich: Das global zersplitterte und unlogische Lizenzgeflecht, das in erster Linie auf Grund der Macht des linearen Fernsehens fortbesteht, zwang die Video-on-Demand-Plattformen dieses Spiel mitzuspielen, statt es zu reformieren. In dieser analogen Welt, in der territoriale Lizenzen über zeitlich limitierte Phasen verkauft werden, ist das lineare Fernsehen eben immer noch König. Zu etabliert sind diese alten Tanker, als dass sich Lizenzgeber es leisten möchten, ohne deren Einkäufe Inhalte zu vergeben. Hinzu kommt, dass Studioköpfe, Regulierer und die Lobbyisten der Unterhaltungsindustrie das Internet bis heute nicht verstanden haben und es nach wie vor als Feind wahrnehmen. Kein gutes Omen für Störenfriede.

Eigene Süppchen kochen ist billiger

Faktisch haben sich Netflix & Co. mit viel Geld um Inhalte gestritten, die eigentlich nicht exklusiv sein müssten. Betriebswirtschaftliche Zwänge aber erfordern Exklusivdeals. Deshalb scheiterte auch der Epix-Deal, denn Netflix hat wenig Interesse an einem Film- und Serienpaket, das auch alle anderen haben. Die alleinigen Rechte waren wohl außerdem viel zu teuer. Für den Konzern ist es sinnvoller, eigene Inhalte zu produzieren und weiter an Alleinstellungsmerkmalen zu arbeiten – über Content, den man komplett selbst kontrolliert. Netflix bewegt sich hier also weg von dem Wettbewerb am Markt um Inhalte, den sie nicht entflechten konnten (auch wenn ich mir sicher bin, dass man es gern gehabt hätte, die Branche wirklich zu modernisieren) und wird selbst zu einer Art HBO.

Content is King – und eigener ist Kaiser

Man könnte vermuten, dass man Netflix & Co. auf Führungsebene in Hollywood, in den Fernsehstudios, den Medienzentralen oder der MPAA nie eine echte Chance gegeben hatte. Von Anfang an wurde gekämpft was ging, denn das Internet ist böse. Das wird sich über Generationen hinweg auch nicht ändern, denn die Positionen sind so verfahren wie der US-amerikanische Kabelfernsehmarkt konsolidiert ist: sehr. Netflix hat aber, vor allem mit seiner schnellen Expansion, eine Größe erreicht, durch die man es sich leisten kann, nun eben eher mit HBO zu konkurrieren als mit den TV-Netzwerken. Content is King, und eigener ist am besten. Netflix ist hier nicht alleine, auch Amazon, Hulu, und damals auch Yahoo (man erinnere sich nur an die hervorragende Serie Electric City), produzieren eigene Inhalte. Sie tragen damit genau zu der Zersplitterung bei, dessen Überwindung man sich anfangs einmal erhofft hatte – und der technisch gesehen auch nichts im Weg stand. Das realistische Szenario ist also, dass man in absehbarer Zukunft neben dem Abo des linearen Fernsehen oder Kabel auch gleichzeitige Abos bei Hulu, Netflix, Amazon & Co. braucht, um wirklich alles sehen zu können. Das wird gleichzeitig leider viel Reformdruck vom Markt nehmen, was die Zugänglichkeit von Katalogtiteln und die Logik der Branche allgemein betrifft. Die Situation wird insgesamt also eher schlechter.

Im Keim erstickt

Damit sind für viele Nutzer die VoD-Plattformen also schon fast gestorben, ehe sie wirklich populär werden. Viele Nutzer, so wie ich, haben diese Abos abgeschlossen, um bei Bedarf sehen zu können, was sie wollen, und das betrifft in erster Linie Bestandskataloge von Filmen und Serien. Dieses Kernklientel schert sich, bis auf wenige Ausnahmen, wenig um exklusive Eigenproduktionen, denn diese waren und sind nicht der ursprüngliche Grund für die Abos. Der Wert von Netflix & Co. nimmt somit kontinuierlich ab, das kann auch kein House Of Cards wettmachen. Denn fleißige Nutzer haben innerhalb eines knappen Jahres den Großteil des Katalogs geguckt, und können dann für sich kaum mehr den Abopreis rechtfertigen. Das Problem: Der Wechsel in die Kataloge anderer Länder wird unterbunden, viele Inhalte fehlen. Amazon macht in den USA übrigens schon das, was ich Netflix von Anfang an empfohlen hätte: Upgrades. Man kann sich zu seinem Prime-Video-Basisabo schon weitere Pakete von Showtime, Starz, ComedyChannel etc. hinzubuchen. Wer sich an PayTV aus den 90ern erinnert fühlt, hat mein Argument verstanden: Wir drehen uns im Kreis. Video on Demand wie wir es uns gewünscht hätten, ist tot, denn Amazon, Netflix & Co. werden genauso wie Sky, HBO, Pro7 und Konsorten. Das Bittere dabei ist, dass die VoD-Dienste dies schon lange wussten.

Licht am Ende des VPN-Tunnels?

Wie immer klinge ich extrem pessimistisch. Ganz so schlimm steht es für viele Nutzer ja noch gar nicht. Soeben wurden beispielsweise bei Amazon UK Genretitel des Labels Arrow Video zum Streaming verfügbar gemacht, ein Novum in der Branche. Amazon Deutschland konkurriert mit Sky bei der aktuellen Staffel Game Of Thrones. Mit Filmstruck entsteht (zumindest in den USA) ein extrem interessanter neuer VoD-Anbieter. Es ist also noch Bewegung am Markt, und es könnte, zumindest in Europa, noch soweit kommen, dass die handvoll europäischen Amazons zu einer Art Amazon.eu veschmelzen. Das würde für Verbraucher sehr viel bringen und könnte ein Resultat des grotesken Minimalkonsenses sein, den Ansip auf EU-Ebene erreichen will. Man darf auch nicht unterschätzen, welcher Ruck noch durch die Industrie gehen könnte, wenn die Jack Mas und Mark Zuckerbergs der Branche die Unterhaltsungsindustrie ins Visier nehmen. Bis dahin ist für die meisten versierten Internetnutzer erst einmal ein zermürbender Kampf in den Schützengräben der VPN-Anbieter angesagt. Auch wenn es die engstirnigen Leute aus der Filmbranche nicht kapieren wollen: am Ende wird das Modell siegen, das Angebot und Nachfrage am besten zusammen bringt. Das war damals bei Napster der Fall, heute gelingt dies PopcornTime am Besten. Vielleicht können ja unsere Enkelkinder irgendwann online gucken was sie wollen – und anständig dafür zahlen, wenn man sie denn lässt.

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Image (adapted) „fuck tv“ by Jan Ramroth (CC BY 2.0)

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Schlagwörter: Epix, hulu, Maxdome, Netflix, paytv, streaming, Video-on-Demand, werteverlust