Immer mehr Firmen setzen auf eigene Blogs. Wenn sie ihren Mitarbeitern aber keinen Spielraum erlauben, lässt das Ergebnis zu wünschen übrig. Viele Unternehmen haben heute einen Blog, aber kaum Kommunikation, beklagt der Berater Christian Henne. Gleiches gilt für die Präsenzen auf Facebook oder Google Plus. Abschalten wäre die naheliegende Entscheidung, wenn nicht die meisten Organisationen einen Gesichtsverlust fürchten würden. Man könnte es allerdings auch mit einer anderen Kommunikationskultur versuchen:

„Man braucht gute Schreiber, Mut und die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Wenn man sich nicht davon verabschieden will, jede öffentliche Äußerung einem Corporate Messaging zu unterziehen und es somit glatt zu bügeln, dann sollte man die Finger von einem Corporate Blog lassen„, erläutert Henne. Als Vermarktungsfläche für PR-Mitteilungen sind Blogs wirkungslos. Ein eigener Stil ist wichtig, das persönliche Engagement, der Aufbau einer Community, die Pflege von Beziehungen und eine offene Dialogform.

Blog mit „Wertbeitrag“

Nicht ganz so überzeugt bin ich von der Empfehlung, den „Wertbeitrag“ von Blogpostings über Erfolgskriterien und Kennzahlen zu messen.

Da bewegen wir uns ganz schnell in der neoklassischen Mainstream-Variante des Managements, die auf rationales Planen und auf die Umsetzung der Planung baut. Das Kontroll-Gedöns ist wohl eher die Ursache für die Bewegungsstarre vieler Unternehmen in der Öffentlichkeit. Es wäre an der Zeit, Prämissen der völligen Planbarkeit und Messbarkeit in der Betriebswirtschaft kritisch zu hinterfragen, empfiehlt Management-Experte Professor Rupert Hasenzagl.

In der Kommunikation bewegt man sich in hochkomplexen Umgebungen, die sich dem Kennzahlen-Fetischismus der Zahlen-Bürokraten entziehen. Ob Blog, Facebook, Pressemitteilungen, öffentliche Reden oder Interviews mit Journalisten: Unternehmen wollen in ihrer Außenkommunikation gerne als eine einheitliche Entität wahrgenommen werden.

„Genau das funktioniert nicht mehr, auch wenn man strikte Social-Media-Guidelines formuliert oder Regeln festlegt, wer in der Außenwelt etwas sagen darf und was er sagen darf. Auch hier versucht man, das Ganze in Kontrollstrukturen einzugliedern, damit krampfhaft das Bild einer einheitlichen Entität gewahrt wird. Das kostet unglaublich viel Energie und funktioniert am Ende doch nicht„, so die treffliche Analyse von Kontrollverlust-Blogger Michael Seemann.

Deshalb landen 99,99 Prozent aller Firmen-Pressemitteilungen im Papierkorb. Deshalb gibt es keine Interaktion auf Corporate Blogs, deshalb verunglücken viele Interviews. Es gibt eindeutig identifizierbare Nachrichtenfaktoren, die für Aufmerksamkeit sorgen oder eben nicht: Schwellenfaktor eines Ereignisses, Eindeutigkeit der Nachricht, Tragweite, Überraschung, Kontinuität (rauscht etwas wie ein Lauffeuer durch die Öffentlichkeit – Mem-Stärke würde ich das nennen), Personalisierung und Negativismus (Konflikt, Kontroverse, Aggression, Zerstörung und Tod). Alles andere ist halt die Schönwetter-Sauce von PR und Marketing, die täglich ins Netz gegossen wird. Wasch mich, aber mach mich nicht nass.

Die Ursachen liegen häufig beim Top-Management, das davon ausgeht, Öffentlichkeit wie ein Perlenspiel beherrschen zu können. „Sobald eine Führungskraft in Social Media aktiv wird, muss sie damit rechnen, auch mit unliebsamen Fragen konfrontiert zu werden. Das erfordert vom Einzelnen viel Mut und eine klare Haltung. Social Media basiert auf Kommunikation mit Menschen. Diese verhalten sich nicht immer logisch und nachvollziehbar„, betont der PR-Blogger Klaus Eck.

Die Fassade der Phraseologie

Und Unberechenbarkeit ist Gift für die Geisteswelt der Kontroll-Schamanen. Sozusagen die German-Angst vor dem Shitstorm. Ohne beschützende Entourage, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Autorisierungsmanie sind Manager nicht überlebensfähig. Zu leicht erkennt man die Nacktheit des Kaisers hinter einer Fassade der Phraseologie.

Dabei könnte die Wirtschaftswelt so viel schöner sein, sagt Ralf Schwartz. Gefordert seien Mut, Rückgrat und Selbstbewusstsein, unsere Persönlichkeit auszubilden, uns zu messen an ungeschriebenen Gesetzen: „Der Vielfalt zu huldigen, statt immer wieder nur dieser elenden Droge Einfalt. Ich kann so lange predigen, wie ich will – zum Beispiel in der ‚Wirtschaftswoche‘-Kolumne mit dem Titel ‚Werbung muss wieder Kunst werden‘ – nichts wird passieren, wenn nicht der letzte meiner Punkte Realität wird und der Manager des Status quo endlich zum Mäzen des Neuen wird. Warum Manager sich das nicht trauen? Nun, weil sie niemanden über sich wissen, der ihnen den Rücken freihält, wenn es eng wird. Niemanden, der ihnen Mut macht, sie Fehler und Erfahrungen machen lässt, zum Wohle des Produktes, der Marke, des Unternehmens.„

Genau das ist der Grund, warum wiederum diese liebwertesten Gichtlinge des Top-Managements ihren eigenen Mitarbeitern keinen Mut machen, ihnen keine Carte blanche geben, kein Spielfeld, um sich die Hörner abzustoßen und in neue Erfahrungen zu investieren. Stattdessen produzieren sie Ladenhüter. Nach innen und außen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf The European.

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Image (adapted) „sweet, sweet honey“ by Peter Shanks (CC BY 2.0)

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