Eine der effektivsten Arten, Menschen dazu zu bringen, Geschichten anzuklicken und zu lesen ist auch eine der einfachsten: Man muss den Inhalt für sie personalisieren, indem man sich darauf bezieht, was sie bereits gelesen haben. Um einige ihrer größten Artikel zu bewerben, experimentierte die Washington Post mit „Pop-Up“-Newslettern. Die Newsletter werden basierend auf den Interessen und dem Verhalten des Lesers personalisiert und an die bereits bestehenden Email-Abonnenten der Washington Post (die diesem Vorgang nicht extra zugestimmt haben müssen) versendet. Um ihre aktuelle Story über einen Lehrer einer Marineakademie, der wegen sexueller Nötigung angezeigt wurde, zu bewerben, schickte die Post beispielsweise eine E-Mail an die Nutzer, die in der letzten Zeit ähnliche Geschichten gelesen hatten. Seit Januar nutzte die Post den Pop-Up-Newsletter, um bisher acht Artikel zu bewerben. Die Personalisierung gibt den Newslettern der Washington Post eine neue Relevanz, sagt Jennifer Amur, Redakteurin der Newsletter und Alertmeldungen der Post. „Wir versuchen sicherzustellen, dass die Leser, die an unseren überzeugendsten Stücken wirklich interessiert sind, diese auch zu sehen bekommen“, sagt sie. Bis jetzt wird das E-Mail-Personalisierungsexperiment der Washington Post mithilfe von Fremdwerkzeugen genutzt, doch es ist geplant, diese Funktion in Clavis, dem eigenen Content-Personalization-Tool, zu integrieren. Inspiriert durch Amazons eigene Personalisierungsmaschine arbeitet Clavis, indem es Schlüsselwörter und Sätze aus den Artikeln, die die Nutzer lesen, analysiert. Diese Schlüsselworte werden dann genutzt, um Nutzern andere Inhalte zuzuordnen, die ihnen gefallen könnten. Das Tool, das die „Post Empfehlungen“-Widgets auf der Seite der Post betreibt, wurde ebenfalls zur Zielführung von Native Ads genutzt. Die E-Mails an sich sind einfach. Eine E-Mail, die beispielsweise „Die Überzeugungen eines Marines“ bewirbt, stellt lediglich eine Einführung, die ersten drei Absätze der Story, einen Link, um zur Vollversion zu gelangen, und Links, um die Story auf Facebook und Twitter zu teilen, dar. Die Idee ist, die Leser dort hin zu bekommen, dass sie die Story lesen, teilen oder – bestenfalls – beides tun, sagt Amur. Es handelt sich um eine effektive Formel. Die Klick-Raten der personalisierten Newsletter betragen das Dreifache des Durchschnitts und die Öffnungsrate insgesamt beträgt das Doppelte des Durchschnitts für die Newsletter der Post. (Amur gab keine konkreten Zahlen preis.) Diese Ergebnisse zeigen, warum Personalisierung ein so mächtiges Tool sein kann, wenn es richtig verwendet wird. Wenn Herausgeber in der Lage sind, die Inhalte, die an den Leser angepasst wurden, besser zur Verfügung zu stellen, dann, so die logische Schlussfolgerung, erhöhe sie außerdem die Wahrscheinlichkeit, dass diese Leser sich durchklicken und, einmal angefangen, auch weiterlesen. Das Problem ist, dass, während die Herausgeber zwar ein großes Potenzial in der Personalisierung sehen, nur wenige von ihnen die Personalisierung zum Kern ihrer Distributionsstrategien gemacht haben. Doch Personalisierung ist nicht die einzige Möglichkeit, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Leser sich durch die Newsletter klicken. Während die Washington Post den Weg der Personalisierung gewählt hat, haben Herausgeber wie die der New York Times die Relevanz ihrer Newsletter durch das Erstellen von vertikalen Newslettern, die auf Nischeninteressen und sogar auf individuelle Kolumnisten wie Nicholas Kristof fokussiert sind, gesteigert. Im Februar brachte die Times The Edit heraus, einen Newsletter gerichtet an College-Studenten. Die Washington Post folgte dieser Fährte ebenfalls, indem sie neuerdings Newsletter wie den auf Tiere spezialisierten Animalia und In Theory, der sich auf Gastkommentare konzentriert, herausbringen. Obwohl ein großer Teil des Verlagswesens den Großteil ihrer Aufmerksamkeit auf Facebook projiziert hat, darf die Macht der Newsletter nicht ignoriert werden, sagt Amur. „So viel von dem, was wir mit den Newslettern, E-Mail-Brennpunktmeldungen und App-Sondermeldungen tun, zielt darauf ab, die Menschen dort zu erreichen, wo sie sich befinden. Die Menschen tragen ihre Mailfächer mit sich.“ Dieser Artikel erschien zuerst auf „Nieman Journalism Lab“ unter CC BY-NC-SA 3.0 US. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.

Image „Typesetting and leading @ The Washington Post D.C. #lategram“ by Lindsay Eyink (CC BY 2.0)

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